本文来自微信公众号：营销娱子酱 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白，原文标题：《缺新人、紧裤腰、险中无富贵｜明星代言观察》，头图来自：《梦华录》
7月24日，陈晓微博官宣，发布了一条兰蔻七夕星月面霜套装的广告片。
无合作title、应属一次明确的节点单线产品推广。而这支广告，却是自6月2日《梦华录》开播后，两位主演唯一新增的商务合作。另一位当之无愧的大女主刘亦菲，在剧集播出后，并没有解锁任何新商务。
作为今年热度与数据均上佳的代表性爆剧，《梦华录》开播即热，剧集本身招揽了40余个品牌合作。微博讨论度也表明，作为主演的刘亦菲和陈晓正在重回顶流之列，按照往年的逻辑，此时剧集播出近两月，正属于艺人的流量高峰期，作为主演出圈的艺人必定商务合作接到手软。
然而，《梦华录》对刘亦菲和陈晓的商务加持，却是肉眼可见的不尽如人意。
二人甚至不如今年同样凭借《浪姐3》获取关注的王心凌，她近期与金典、FAB、路易威登、可口可乐、馥蕾诗等多个品牌达成合作，担任了“星推官”“推荐官”等短期合作的推广身份，但却也没有拿下长线代言。商务合作较《浪姐1》时的万茜等姐姐，不可同日而语。
这背后与今年整个明星代言市场的安静息息相关。
根据艾漫数据，2022年代言市场势头减弱，上半年有代言官宣的品牌数量明显减少，六个月时间只有591个，比去年同期的915个下降了35.41%。
图片来源：艾漫数据
经济下行、娱乐明星“活水”渐衰的表征之下，“明星代言”似乎褪去了商业转化的光环，品牌方的权杖正在毫不留恋地摇摆。
“刘亦菲”们到底怎么了？
“我要是品牌方，我也不选他们”，资深品牌营销从业人员小余告诉营销娱子酱。
从短期转化来看，粉丝购买力是衡量艺人商业价值的重要因素。而无论是陈晓还是刘亦菲，在核心粉丝热度和购买力上均表现平平。
以目前明星代言市场商业价值较高，仍处于强卖方市场的顶流为例，肖战、易烊千玺、王一博、朱一龙、蔡徐坤等艺人都可以单纯通过粉丝购买助力品牌完成快速销售转化。
典型例如肖战，7月16日，YSL官宣肖战成为护肤代言人，官宣当日下午一点，其新增销售额就突破了五千万。两天时间，武汉、长春、宁波、兰州四个线下商场的玻色因精华全部清空。在微博超话，有不少粉丝晒单，甚至不少粉丝还表示“没有买到”。
这样的强购买力，是当前受疫情影响，处于整体消费低迷期的品牌强烈需要的。
但对比之下，陈晓的粉丝购买力便一般得多。以陈晓本次与兰蔻的推广合作为例，截止发稿前，目前官宣3日，这款礼盒销量仅达到了1000+，数据并不算突出。
一般而言，与绝对的顶流相比，因剧集或者综艺突然大火的明星，往往是实现了从0~1的构建，从而短时间内解锁大量新粉丝群体的购买力。
例如凭借《亲爱的，热爱的》大火的艺人李现，在其创造22天涨粉1073万的热潮之后，成功拿到雅诗兰黛、美的、京东、康师傅、费列罗等多个代言，其代言的味全每日C限定款近30000瓶曾5秒售罄。
但由于陈晓与刘亦菲二人原本就起点较高，具备了广泛的大众认知度和较为稳定的粉丝盘，所以缺乏了明显的新增粉丝扩大效应。
同时，《梦华录》整体受众群年龄相对较为青年化，再加上本身强化女主的设定、陈晓已婚已育的形象，都使得他在此次流量加持上相对弱化。
另一头，作为女主的刘亦菲出道多年，路人盘广阔，也并非突然冲到顶流，在吸引新粉丝转化率上，同样没有较大的突破。
缺乏从剧粉到核心演员粉的沉淀转化，是不少品牌望而却步的第一重原因。
同时，目前国内商业合作市场向短代转化，明星咖位与短代利益减值之间的撕裂性，是造成“刘亦菲”们代言减少的另一个因素。
艾漫数据报告称，近年品牌合作除了“品牌代言人”的头衔之外，“形象大使”、“品牌大使”、“品牌挚友”、“星推官”、“系列代言人”等“短平快”的轻量级代言方式显著增加。
对于突然获得流量加持的小咖位艺人来说，将短期流量快速变现也无疑是性价比最好的选择。
典型例如王心凌，据小娱了解，今年五月王心凌的代言费飙涨近三倍，达到300万人民币量级。但她与品牌合作的形式，却并非长期的代言人，而是如金典“星推官”、FirstAidBeauty急护美人“品牌大使”等多个短期代言。
可对于刘亦菲这样代言费用在千万量级、手中有多个高奢品牌、大众盘相对稳定的艺人而言，更看重长期商业发展是必然选择，三个月到六个月的短代并不在考虑范围内。
如此便也不难理解，为何二人中，会是相对代言费用更低在百万量级，也能接受短期合作的陈晓首先拿到兰蔻的此次单线产品节点推广了。
但放在以年为单位签约的代言人市场，陈晓和刘亦菲对品牌的长线价值也不明朗。“很多品牌都还在对他们的热度进行观望，但从目前来看，很可能越观望越没有了。”某美妆品牌从业者小葱告诉娱子酱。
一方面，在长期合作市场，“客户一直很倾向于演员能持续出作品。”赞意CEO乌东伟表示。这意味着品牌希望能从艺人的后续作品中看到持续的流量续热效应。
典型例如《镇魂》热播后接到大IP《盗墓笔记重启》的朱一龙，《陈情令》爆红后拿到《有翡》的王一博，后续作品都有典型的强话题性+续热效果。
又或是张若昀，虽然同样缺乏强粉丝转化效应，但《庆余年》热度飙升后，其保持稳定的高热度或高口碑作品输出，在年轻演员当中一直处于前列。因此，在今年《警察荣誉》播出后，也有新增代言解锁情况。
可虽然《梦华录》如今热度居高，但是从长期来看，两位主演依旧缺乏后续的持续曝光。
目前，陈晓的待播剧《人生路遥》《黯夜明探》《云襄传》等时间未定。刘亦菲待播剧《一曲三笙》（原名《南烟斋笔录》）和《去有风的地方》同样前景不明，再加上两位演员整体较为低调的行事作风，都让品牌对其热度持续性打上问号。
更重要的一点是，在长线市场，品牌最看重的是明星人设标签对品牌形象产生的加持，“品牌希望艺人具备强标签，能将自身概念赋能品牌形象建设身上，撬动潜在市场的消费转化”，乌东伟说。
比如，有着“潮男”强属性标签的王嘉尔、王一博、白敬亭等艺人，作为潮牌代言人，会赋能品牌“高端、潮酷”的特质，进而在潮男潮女等潜在消费者间树立品牌形象。
“好爸爸、好老公”且“聪明”等属性加持下的张若昀，则更热衷于吸引双虎家居等居家品牌，以及报喜鸟、EVM等致力于展现“优质、高端”特性的品牌。
可是从目前来看，陈晓与刘亦菲缺乏明确的标签。
“可能像刘亦菲出演花木兰的时候，身上有国际化的标签。但如今她转战古偶，身上的标签属性弱化了很多。而陈晓在代言这一块，一直都没有树立起比较鲜明的标签，因此对品牌来讲，可能不太能看出其赋能价值”，小余告诉娱子酱。
明星频暴雷，品牌紧裤腰，核心在于“活水不够”？
“当然，放在两三年前，品牌的要求不会如此苛刻，有热度可能也就上了，说白了现在都在追求投入产出比，对代言人选择越来越谨慎。”乌东伟向娱子酱感慨。
疫情大环境影响下，经济下行，品牌的营销预算大面积收紧，这意味着广告主必须把钱用在刀刃上，降低风险性，可娱乐行业当下频繁的舆论地震也不免让品牌望而却步。
广州传畅传媒有限公司CEO，广州大学生电影展总策划的何啸天表示，“前一段时间，国内有一个公共话题是美国艺人在中国捞钱，也有对刘亦菲国籍的一些争议，所以许多民族品牌在选择代言时，一定会考虑这些问题。”
但其实，高风险对品牌谨慎态度的影响只是表面。品牌“退热”背后的另一个深层逻辑是，如今的明星代言，收益率不高。所谓“富贵险中求”，可当下明星代言行业的获益不足以支撑品牌主的冒险行为。
乌东伟认为，这其中最主要的原因是，“整体娱乐行业乏力，没有新人出来。前两年，市场是一直有活水引入的，耽改、选秀等内容让人看到了娱乐产业造星的能力。但现在这两块都没有了，娱乐圈新人很难出来，新的购买群体也随之减少。大家在拼存量的时候，就会非常谨慎。”
这一点，也能从檀健次备受品牌主的欢迎中看出。作为今年为数不多冲出的“黑马”，《猎罪图鉴》之后，檀健次相继解锁了vivo X Fold、素士SOOCAS、人类快乐螺蛳粉、美国BIOSSANCE 精华、参半品牌口腔、小熊电器、韩束等品牌代言。
“其实论他的流量热度和粉丝加持效果，是不如《山河令》时两位主演的。但是今年也实在没有别的新人了，品牌对于新流量艺人很饥渴，自然要冲一波。”小余说。
并且，在这样的大环境之下影响下，目前明星代言的市场出现了两极分化十分严重的现象。
小娱了解到，品牌对如肖战、华晨宇、朱一龙、蔡徐坤等头部顶流的需求依然旺盛，因此价格实际上反而会“不降反升”。但是对于中腰部的大量艺人，现在可议价的空间很大，“程度不一，甚至有直接折半的。”
而在娱乐圈“失去活水”的大背景下，品牌行为自然向两个方面转化：一是粉丝购买力下行，被迫转向长期主义，对清晰的标签化要求更高；另一方面，品牌更热衷于把头部代言的预算拆分，在短期内找价值量更高的营销方式，整体缩小娱乐明星的预算。
抖音KOL、虚拟人围堵，明星代言路在何方？
目前来看，缩减明星代言的现象并非在所有领域表征明显，比如国际品牌。与去年相比，今年5月的新增代言品牌中，占比最多的依然是国内品牌，但份额缩减到51.97%，而国际品牌的代言占比则达到了38.98%。
何啸天分析了其中的原因，“民族品牌的崛起以及年轻人的文化自信，让越来越多的国潮品牌捕获了中国年轻消费者的心。而国际品牌，一是他们的利润空间非常大，二是如果他们不坚持曝光，其市场份额会逐步被替代，所以他们是有能力和动机去做这件事的。”
但同时这也让大量“有预算和顶流合作”的国牌处于拿着钱没法花的情况。小葱便告诉娱子酱，头部流量艺人在选择时会更倾向于国际大牌，因为更能提升格调。而一旦同品类拿下了国际竞品的代言，国牌就不在他们的考虑范围了。
对此，不少国牌会选择向垂类艺人转移，“就是这个领域越像网红的艺人，反而效果会越好。例如美妆领域，林允、赵露思、欧阳娜娜这些在抖音、小红书上很会整活，种草能力很强的明星同样供不应求，他们是真的能面向大众带货的，因此其实价格也不会低。”
而如果拿不下顶流、也缺乏与垂类带货艺人合作的可能，不少品牌就会直接缩减相应预算。“我们的本质就是要卖货啊。明星带不动货，我们白花钱干嘛？”小葱的话也代表了部分国货品牌方对明星代言的真实看法。
典型例如oppo、vivo、农夫山泉等在明星代言上曾经投入颇多的品牌，便有明显收缩举动，不仅是在艺人领域，包括综艺赞助等整个娱乐领域的营销投入都大幅缩减。
乌东伟对此表示：“现在很多品牌的想法是，这个手段价值回报率没那么高了，我就看别的手段，包括抖音KOL、体育明星以及虚拟人这些领域更受重视了，等于他们会直接分掉娱乐明星代言一块的这个预算。”
何啸天对这一点表示了认可，在他的理解里，运动员代言是如今的一大趋势。他们和企业合作的时候，或多或少的会对消费者心理产生暗示，即他是冠军，那他代言的产品肯定也是优质的。并且奥运健将身份所自带的正气和信任，甚至令他们比娱乐明星更加分。
“从抖音上或者其他领域火起来的艺人，和从那种剧火起来的艺人，不管是什么渠道火的，它归根结底都在于流量，其实是没有区别的。所以流量在哪里，钱就在哪里。”
本文来自微信公众号：营销娱子酱 （ID：marketingyuzijiang），作者：茶小白