本文来自微信公众号：青山产业评论 （ID：Qingshan-Research），作者：青山研究院，题图来源：视觉中国
在环保产业发展逐渐规范、同时竞争全面升级的趋势下，环保公司如何破解环保上半场形成的同质化困境？
这是很多朋友关心的话题，尤其是公司老板和管理层朋友，也恰好是青山研究院上半年展开的课题之一。
经过青山研究院对长三角地区17家典型公司的深度调研和探讨，其中九成以上的公司基于自身的窘境认为，品牌建设是在下一个阶段的发展中非常重要的一个突破口，因为大家越来越感觉到品牌建设不够是企业卷入同质化竞争的主要原因。
近几年环保公司眼见地越来越难了，在《环保下半场，环保公司面临的三大变革》一文中，我们深刻阐述了在需求逻辑和产业格局均发生变革的转折期，环保公司正普遍面临战略变革、服务变革、组织变革的升级，这些变革指向了一个宗旨，即品牌建设。
事实上，这几年不少环保公司都感受到了这种变化，大家发现传统的营销模式越发不灵了，业务谈判中很多套路、话术不管用了，自家公司的情况客户稍一打听就摸清了，一些业务如果有硬关系还行，没有关系又没有品牌认可度基本上连牌桌都上不了。
一个不可否认的现象是，环保这块贫瘠之地上一些优质公司正在涌现，各细分领域中的公司正逐渐地分出三六九等，且这种分层分类不以哪一机构哪个人来评定而是业内长久形成的共识、也不单以规模业绩大小评定而是针对品质的综合评判，这意味着环保产业的品牌意识和需求正在深化。
调研中两家公司的情况很能说明问题：
其中一家公司成立已有10年之久，设备制造、代理、工程能接触到的就做，农污、黑臭河治理、工业水处理能参与就参与，生意一直在做，但始终没有清晰的定位。
公司经营多年，但状况依旧如初，专业能力和经验是有的，但似乎没有形成某一方面的专长，公司的待遇不算差，但员工总想着换个有名头的平台去镀金，10年下来除了挣到钱没有别的成就感，最初的创业梦想似乎只干成了一份相对自由的工作。
行业内这样的公司比比皆是，其共同的困境就是没有品牌。此处需要着重强调一下品牌这个概念，一些朋友对品牌的理解是有偏差的，以为品牌建设就是“宣传推广打广告”，这只是其中的一环，真正的品牌建设深度关联并服务公司的定位、目标、战略、营销、文化，是支撑公司业务增长和管理运营的必要措施，这也是本文所讲的“品牌建设”之含义。
因此，没有品牌建设或者品牌建设不成功的公司，大概在定位、目标、战略、营销、文化等各方面是不成熟或者一塌糊涂的，公司一旦陷入这样的困境就会增长乏力——这是公司陷入同质化竞争的典型弊病。
而另一家做装备制造的公司则对品牌建设有着深刻的认知，并很早就开始实践，公司基本上放弃了过去片面追求业绩高增长那一套，而是把发展的各项目标都整合到了品牌建设这一核心宗旨下。
这一理念的转变给公司的管理带来了极大的变化，原来完全找不到抓手，现在就非常简单了，不管是对外管理还是对内管理——有损品牌的事不干、有益品牌的事多干，这样做得越久公司对内的凝聚力和对外的影响力就越强，逐渐地就与同行拉开了档次。
长久以来，环保行业奉行业绩为王的法则，对于品牌建设的态度基本上是“没想过”“没觉得”“没必要”，但现在来看这种观念要改变了。一位投资人朋友，“环保产业已经到了重视品牌的时候，没有品牌意识的公司是乏味乏力、缺乏想象力的”。
本文就环保公司品牌建设展开，内容来自青山研究院对产业的观察和归纳总结。
一、品牌建设对当下环保公司的4个价值
本文主题之所以设为环保公司的品牌建设，是因为环保公司的几个要命问题都能在品牌建设找到解决之道。
1. 品牌建设对客户的保护
环保行业有一个现象，即很多公司业务骨干的离开总是能把客户也一并带走，这其中很大一部分原因在于公司在管理经营过程中缺乏品牌建设意识，没有把服务和与客户的关系联接在公司的品牌上。
这个现象在本次调研的17家公司中显著存在，分析下来，存在问题的公司在产品/服务打磨、内部管理、业务交付等各个环节还是非常原始低效的模式，客户与公司的对接界面全靠某一个人，甚至需要个人在公司内部费力争取各部门的支持配合才能顺利交付，而非公司层面良好状态的呈现。
如此一套合作下来，客户只感受到了一些优秀业务员个人的尽心尽力，却对公司印象很不良好。而且，在环保行业内，优秀业务骨干被客户挖走的事也时常发生，当然，最要命的就是带着客户关系去了同行公司。
而产品/服务打磨、内部管理、业务交付等各个环节的拉垮是对公司品牌极大的损害，长此以往公司并不能在经营中形成积累，这是很多环保公司干了很久还在原地踏步的原因之一，最惋惜的是一些资质和条件不错的公司因为忽视品牌建设而发展缓慢。
相反的情况，销售带不走客户的公司大都是有品牌意识的，这样的公司不但能更大程度地抓住客户，同时能在服务客户的过程中不断地形成品牌累积效应。
另有一个现象，业内一些地区形成了产业集群，这类产业集群在上半场一度火热，但在下半场越来越难，主要原因就是没有品牌。
集群中的大部分公司是小散的个体，模式基本上是小作坊+共享渠道，非但没有品牌，建制也不全。在以工程为主导的上半场，产业集群的出现是有其必要性的，因为在一定程度上产业集群发挥了降低环保装备/设备成本的正向作用。
但是随着下半场的到来，低等低质低价的优势将减弱，缺乏品牌品质的劣势将加大。产业集群中的小散公司在上半场趁行业粗放能混饭吃，但在环保下半场没有一个能打的，上半场有多滋润，下半场就有多艰难。
2. 品牌让资源关系更加持久
环保公司的业务开展依赖资源关系，对绝大多数公司而言这可能是最直接有效和容易上手的业务拓展模式，因此有朋友可能会认为搞品牌建设这一套是不切实际的，但不得不说这是小老板的思维模式。
因为品牌建设和资源关系二者之间并不冲突，而且是相得益彰的。
没有品牌建设，光靠原始资源积攒的那点基础能走多久？只有在依靠资源关系的同时注重品牌建设，才能扩大资源圈，如果说环保公司的发展就是不断地把资源的雪球滚大，那么品牌建设就是其中的粘合力。
试想一家公司要搭上更高资源、新资源，而自身的品牌建设是没有的、模糊的，这最终是很难行得通的。
就资源关系和品牌建设之间的逻辑而言，品牌建设就是把公司这个舞台不断升级优化的过程，如此才能引入更多更好的资源进来。
行业内张口闭口谈资源，资源不是轻易给的，你得用一个好的盘子去接，这个盘子就是品牌。
3. 品牌建设是高复利的营销模式
就对业务的作用而言，品牌建设不是单纯的“宣传推广打广告”、更不是花钱赚吆喝，而是复利很高的营销。
这个方面践行得最透彻的就是外企，长期以来外企能够在市场上占据一席之地，除了产品过硬，还因为外企的整个营销模式是建立在品牌上的，而非资源关系模式。
背后的逻辑非常简单，企业一旦建立起品牌，用户对你的认知成本会极大地降低、也就更加容易做决策。
反观国内资源关系式的营销，基本上是靠业务员生拉硬扯、陪吃陪喝，营销成本高几乎是所有环保公司的负担，一些企业的发展就是卡在了这种模式上。
可以说，没有品牌的营销是无本之木。
环保公司早期的发展必然需要借助最初的资源积累，但往后的发展要努力转变在品牌营销模式上来，如果始终是靠资源关系式营销，最终极容易走向尾大不掉或是分崩离析，业内的诸多“黄埔军校”就是这么产生的。
一位上市公司高管朋友分享，公司在更高更远的发展中真正最能依靠的就是自己积累的品牌价值。
在环保下半场，建立在品牌上的营销模式将越发地重要。
4. 对人才的吸引和凝聚力
环保公司历来是重业务而轻管理，团队组织往往是销售一马当先，其他勉强拼凑。这种组织模型是环保上半场纯靠资源关系模式下的产物，对公司而言是很危险的，因为公司的一部分命脉抓在销售手里。
而品牌建设对公司的组织结构是有要求的，会引导组织升级到健康、安全的模式。
此外，品牌建设能够增加公司的凝聚力，增强员工的自豪感、认同感和归属感。毕竟在工资待遇相同的情况下，人都希望到有名气有格调的公司去，所谓良禽择木而栖，只有公司的品牌不断提升，才能吸引优秀的人才。
二、环保公司品牌建设的5个关键
如何建设公司的品牌？这是一个大课题，无法在一篇文章内讲清楚，但针对环保公司的品牌建设，以下5个方面是在调查中提炼的针对性结论。
1. 品牌建设是一件重要且审慎的事
这个专题研究的17家公司中有几家是主、客观条件都不错的公司，且有一定品牌意识，但在经历了有品牌、品牌不错、没把握住、品牌垮掉几个阶段后，公司整体也江河日下了。后来几位公司主管反思复盘的结论大致都是，“没有慎重精心坚守对品牌的建设，甚至在有了品牌效应后有些肆意而为，几个被差评的项目做下来，圈子里面就都传开了。”
有了品牌并不意味着可以骄纵行事，反而应该慎重而为。事实上，一家公司、一个老板的行为名声在行业中是有记录的，环保的生意又是做在熟人圈子里的，稍一打听就能把一家公司情况了解个十之八九。
一个创业者可以东山再起，但一家公司没有几次重建品牌的机会。而且严格来说，老板和公司的品牌是天生绑定的，在经营过程中二者之一出现问题对品牌都是极大的损害，一家黑店其老板的人品好不在哪里，同样一个品德有问题的老板其公司不会好在哪里，一旦一家公司是因为品牌太差死掉了，那老板东山再起的可能性也就微乎其微了。
品牌不是一日之间积累的，却可以在一日之间毁掉。
一位经历了大风大浪的60后环保企业家表示，对于公司的管理经营而言，品牌建设是一件重要且审慎的事，因为公司多年经营下来品牌是最重要的资产，可以犯小错但不能损大德，环保公司的业绩、利润、资质、资产等可以重来，但是品牌很难重来，因为极度追求利益而有损品牌的事是划不来的，最怕的就是公司还在但名声搞臭了，名声搞臭了公司的命数就尽了。
2. 优秀是需要表达和强调的
在环保行业，酒香也怕巷子深，原因有三点：一是行业鱼龙混杂、优劣难辨；二是行业尚未形成筛分优劣的机制；三是环保行业的用户尚不具备识别优劣的真实诉求和判断能力。
行业长期粗放混杂的氛围让一些优秀的公司也放弃了“挣扎”，这是一些公司的困境，更是整个行业的不幸。
所以，环保行业优秀是需要表达的，很多公司多少年的心血最终因为没有品牌的积累，最终又悄无声息地湮没了。
有些公司做得很好，可惜的是没有很好地提炼和打造自己的品牌，并因此错失了一些机会，这实在是经营中的一大遗憾。
3. 有所为有所不为
举一个真实的案例，一家做设备的公司通过资源关系获得了一个来自某地方国企的大单，但是由于处理工艺所限，该公司的产品从未在大型项目上使用过，甚至同类产品一直极少做大项目。
但该设备公司还是欣然签单，加大产能把设备供上去了，但在调试阶段就出现了大面积的质量问题和技术问题，于是就是接连不断的次品检修、设备调试，成本远远超出了预期，最关键的是严重耽误了工期。
整个项目做下来，非但没有赚到“大单”的利润，还坑了甲方和中间关系人，最关键的是严重损害了自己的品牌，这个项目甚至成了被同行攻击的污点，原本预想的大项目标杆最终干成了一个笑柄。
所以，公司的经营一定是有所为有所不为，为了逐利而明显损害品牌的事实在是得不偿失。
事实上，一些公司偏执地追求高业绩、高增长并非出于本心，而是被环境和市场裹挟，所以难点在于权衡和坚守。
观察一些做得不错的公司，老板大都具有权衡的能力和坚守的定力。
4. 细节处见真章
通过形象能够看到公司内涵，品牌形象体现在细节处。
有这样的场景和感受，我们去参加行业的论坛和会展，不看名字只看演讲的PPT和展出的展品就能大概判断一家公司是外企还是国内公司、是上市公司还是普通公司、是优质公司还是劣质公司。
展会上的PPT、给客户的方案、公司的官网、宣传册页，这些不直接决定公司产品或者服务的质量，但一定是公司对外、对客户的态度。
潦草的PPT、方案、官网背后，公司的产品和服务大概率是粗糙的。
行业外的朋友可能会诧异，这些细枝末节就能提升品牌？不可否认的事实是，在环保行业这些环节的提升就能比下一大批同行。
在没有品牌意识的情况下，一些公司常常花钱给自己做负面宣传，比如，好不容易花大价钱获得了上台发言的机会，结果拿了一个难看的PPT上台磕磕巴巴念了一通。经常能看到这样的场景，包括一些知名公司，效果实在是糟糕。
一些公司要求做事的规范，是很有道理的，一个有序规范的生产车间，产品是不会差到哪里的，因为细节中潜藏着公司的真实状态。
5. 产品和服务是根本
品牌建设中最关键的一环就是把产品和服务做实，没有这一步的品牌建设是欺骗，或许在某一时段通过精致的外表取得一时的效果，但不会长久。
可口可乐可以畅销百年，而脑白金只能盛极一时。
品牌建设不是做表面文章、不是涂脂抹粉，而是在更长久的未来和更大的成就上下硬功夫。所以，真正的品牌建设同时意味着把产品和服务做扎实。
三、环保公司下半场的突围之道
环保上半场的主题是跑马圈地，公司无暇顾及品牌建设，市场的竞争机制也不讲究这个。在产业的早期阶段，需求之不实和行业之粗放也难以区分孰优孰劣。
但是随着以十四五为转折点的下半场的到来，环保行业以机会导向的时代已经过去。
不可否认环保行业曾经有一段时间或者在当下的一些领域，公司的生存要“不择手段”、要依靠关系资源，但公司如果止步于此，公司的发展空间和前途就一望可知了。
务实的做法是，在实现了“谋生存”的基础上，还应该“重品牌”，“重品牌”不是为了虚名而是为了更好地“谋生存”。
粗放是一个行业的窗口期，在此期间公司大都有机会参与，但最终只有那些具有品牌意识的公司可以走得更远。
事实上，即便是在过去粗放的逻辑下，那些能够冲到行业头部的民营公司（此处指公司早期性质），诸如碧水源、桑德等，无一例外都是同时代中显著重视品牌建设的公司，也是环保最早重视品牌建设和最早在品牌建设中获益的环保民营公司。
本质上而言，重视品牌建设是一家公司具有远大目标和先进商业思维的标志，重视品牌建设的公司追求荣誉、追求更高的成就，这是公司发展的核心动力。
可以说，品牌意识的觉醒是下个阶段环保产业的持续发展之道。
在环保行业能挺个三五年的公司，谁还没点资源关系，但这个生存方式挣钱可以，距离发展还很远。退一步讲，即便是主要靠走资源的路子，在资源圈拓展的过程中也离不开品牌的经营。
就以从业者的更替而言，不管是作为中流砥柱的70后还是作为后浪的80、90后，愿意在环保这片荒原上耕耘的基本上都是专业出身同时更加具有新时代的商业思维，这种更替将推动环保公司品牌意识的觉醒和相应机制的形成。
另一个重要的方面是，投资机构看一家公司，早已不只是业绩、资产、利润这些指标了，同时也注重公司有没有品牌效应的累积和形成品牌的可能，因为一定意义上品牌的积累和形成品牌的可能代表着一家公司未来的发展空间。
在壁垒森严的环保产业，品牌建设是为数不多的可以击穿壁垒的战略性举措，就这一方向而言，品牌建设既是环保公司的生存之基，也是鲤鱼跃龙门的那道坎。一家公司的腾飞是从在业内逐渐有品牌认可度开始的。
四、结语
商业世界有一条亘古不变的法则，即“诚信”，不管是我国古代晋商、徽商等著名商帮，还是当今世界的驰名公司，其之所以能久能大，就因为诚信二字，而品牌建设的内核就是诚信。
长久以来，包括环保行业在内的整个商业环境都过于强调商业盈利之术，而轻视企业经营之道，所以造就的企业大多是无品牌的，也是短命的。
如果以发展的眼光看，一个产业或是一家公司生命周期，必然要走向或经历品牌化。在产业走向高集中度的过程中，没有品牌累积效应的公司会越来越难。
环保行业同样如此，过去或许可以撇开对品牌的坚守而极致端地追求利益，但未来这样做的成本会越来越高。
倘若一家环保公司在实现了基本生存的基础上，还想做得更久更大，还想追求更高的成就感，那么品牌建设是极好的抓手。
经历了同质化严重的上半场，差异化将是环保公司在下半场的突破口，产品差异化积累到一定程度，就会产生品牌效应，品牌的红利，才是永不枯竭的流量和利润来源。
本文来自微信公众号：青山产业评论 （ID：Qingshan-Research），作者：青山研究院