本文来自微信公众号：公路商店 （ID：zailushangzazhi），作者：马达，原文标题：《坐飞机看航空杂志的人算不算异类》，题图来自：视觉中国
你可能很久没有一字不落地看完一整篇文章，说白了你缺少的只是一个失去选择权的环境。如果你在飞机起飞失去网络前只加载出了这篇文章，相信我，你一定会仔细研读。
ji bian wo da de shi pin yin。
在机舱封闭的空间里，人的感官会被放大，无处停留的注意力因为散漫反而具备了妄图吸纳的饥饿感。要是体会不到这种感觉，可以试着不带手机上次厕所，你会开始关注到沐浴露的配方表。
当颠簸频率降低，飞机开始进入平流层。周围乘客从座位夹层里取出页脚翘到不行的杂志，过了一阵，你会收到临座陌生人向你发出的请求：
“我这本看完了，可以换你旁边那本看看吗？”
当然，如今基本上不会发生这种情境了。在曾经飞机上电子设备只能关机，没有小电视的年代，打发时间的方式除了看空姐就只剩飞机杂志了。
你可能会认为它们是为了让你在 36000 英尺高空保持娱乐，让那些漫长而无聊的飞行看起来更愉快。但你想错了。
它们往往在杂志封面上放一张标准的城市风光照片，上面写着“多彩云南”之类的标题。前几页是航司和工作人员的形象照和光辉历程，后半部分有零碎的游记和专访，剩下的就都是广告了。
某位做电梯广告起家的传媒人曾总结过电梯作为媒介的优势：“当用户没有选择时，就是广告商最好的选择。”就算你连驾照都没有，还不得不在电梯里忍受“买卖二手车，就上XX二手车直卖网”反复洗脑。
是的，它们都很烦，但同时它们也很贵。
一个很直观的对比：人在电梯里停留的时间平均不到1分钟，一面电梯广告每月价格约为几百到一千元不等，而国内航班平均飞行时长为1.5小时，你就知道广告费该有多贵了。
前年，春秋航空在直播间曾销售过飞机广告位，报价666万元，创始人王正华在直播中表示，正常情况下，整架飞机喷一年需要1400万元，因直播促销，才降价至666万元。
如果没什么概念，它需要春秋卖6万多张99元特价机票，也就是一辆满载的空客320飞300多趟。它的效果也立竿见影，打开遮阳板看到的首先不是天空，是饱和度更高的品牌涂装。
由于价格过高，更多品牌方转为在飞机杂志上投放，但它的价格也不美丽。
东航2018年《CONNECTIONS》（月刊）的封面报价为135万、内页整版34.2万，如果想在杂志中夹一个小册子，则需要付出120万的广告费。图片来源：界面新闻
因为不愁发行渠道，内容制作可以外包，航空刊物一直是平面媒体中的“异类”，毛利率长期维持在50%以上，远高于航空公司卖机票这项主营业务。
由于封闭性和高净值用户两个特性，决定了航空杂志的广告刊例普遍较贵，国航的《中国之翼》、南航的《GATEWAY》、海南航空的《云端》等，2016年封面刊例价均超过100万。即便是廉价航空，其杂志整页刊例也不会低于10万。
能够付的起这些高昂广告费的广告主通常也都是一些目标客户为高端人群的品牌。比如你坐川航就能看到竹叶青、坐贵州航空就有茅台青花郎，坐任意一趟都能遇见王石的钛金手机和保利碧桂园。
图片来源：微博@IT168手机频道
原本想用来消解无聊的杂志，越读却发现无聊更甚，无效阅读反而让人大脑过载。
2018年的一夜之间，航空开始解禁手机，局域网的价值被放大，各大航空公司都在加大空中WiFi的投入，客舱不再是一座信息孤岛，孤单的只剩下呕吐袋旁的杂志。
前两周在飞机上观察了会，人们熟练地戴上耳机，打开预先缓存好的视频。即便看完了，也会选择删相册图片、看地面上的城市、玩报纸上的数独游戏，也不会打开杂志看一眼。
我同行的朋友曾经也会选择看完一整本飞机杂志，但他认为对如今人对内容的要求也越来越高，而这种产物并没有随之而进步。
如果你不相信某红书里的滤镜，飞机杂志岁月静好的感觉更会让你感受到一种过时的虚假：
“今天的新闻，就是明天的厕纸，由于航空杂志月刊或季刊的原因，你能在上面看到过时的网络梗还在被科普。”
“另外从观感上它不是一本杂志。只是披着杂志外表的广告集合。”
飞机杂志在Reddit已经成为了一种无聊度量衡，当你在长途飞行时开始翻阅半本广告半本上半年微信刷屏文的航空杂志，无所事事指数是 1 IM（inflight magazine），与此同时，把草莓的籽都抠下来的操作只有0.8 IM 。
手机的解禁为用户创造了更多的选择权，这对用户是一件好事，但对广告主来说是一场灾难。
考虑到国内还有十亿人没坐过飞机，相比于其他交通工具，国内航空业仍处在理论上升期。
与国外英航的《High Life》以及日航《SKYWARD》等杂志相比，刊例价均显著高于国外的航空杂志，这是国内航空杂志的红利。
在对比了今年和过往几年的杂志刊例价格后，它的价格依旧坚挺。
经再三确认后这并不是套娃，同一家航司2022年和上边2018的报价如出一辙。图片来源：某广告代理商
但买单的广告主确实变少了。
至少这篇文章本来会采访一些行业内人士，但加了几个广告代理后，不是转行了就是待业中，我和屏幕对面的人同时陷入了一种走投无路的境地。
他告诉我前同事也离职了，工作号也给注销了。
还有些人压根不想提起疫情三年惨淡的航空业，只草草地留下几句无奈：
“我们负责旅行采编的编辑是走的最快的，她说受不了在家里办公还要模拟出门旅行的心情。”
“这几年乘客还不如我们印刷的杂志数量多，况且在潜意识里大家会认为杂志受到多人翻阅而携带病毒，这似乎比那个在后面咳出三个肺的人更糟糕。”
即使美国航空公司为了减少疫情对杂志阅读的影响，曾使用 Biomaster（一种用于处理纸张的抗菌工艺）印刷他们的飞机杂志，但这并没有持续多久。
这家全球最大的航空公司于 2021 年 6 月出版了最后一期， COVID-19 只是加速了他们的退休。
只要有得选，人一定会选择最好的而不是最正确的。
Inmarsat（国际移动卫星组织）2016年的一项研究显示，约54%的人表示，如果航班上只能提供一项服务，如wifi、餐饮、杂志，那么他们会选择wifi，选择杂志的人只有4%。
在这场传统与互联网的动态对抗中，有一方的路一定是越走越死的，有时候换个思路是个明智的选择。
阿联酋航空于在2020 年 4 月印刷了最后一本机上杂志，他们现在则专注于数字机上娱乐。
凭借阿联酋航空屡获殊荣的机上娱乐系统，提供多达 5000 个电影、电视节目、音乐和游戏频道，谁会注意到座椅靠背口袋里缺少什么呢？
有关飞机杂志为何被抛弃了，人们依据对时代精神的观察作出了解读。
有人说是科技正在让距离带来的信息不对称消失，乘客需要的不再是目的地攻略和地面上随处可见的广告，更希望看点不一样的东西。
这让我想起90年代的《读者》，它曾在上边介绍过巴赫的音乐，哥德尔的悖论，抽象派大师的画，也深度讨论过哲学问题。
在新世纪伊始，《读者》杂志全本变成了心灵鸡汤，不限于暗恋无果但美好，一生忍耐终于中彩票，用上帝的爱感动罪犯，连笑话都变得庸俗无比，从此之后我放弃了这本曾经我最喜欢的杂志。
当纸媒被裹挟进时代的浪潮后，人们倾向于从大环境给出被淘汰的理由，忽略了内容本身是否优秀的事实。
手机开放或许不是终结航空刊物的刽子手，而是航空刊物如何能证明给广告主，这本杂志有着足以让乘客主动打开的魔力。
对于乘客来说，手握一本杂志并阅读它，还没有工作消息的打扰，这已经是一种比被动滚动数字设备上的内容更具吸引力的先天优势。
只是这样一本杂志因为好奇心误入你的生命，然后被迅速发展的口味淘汰。不管你对它有多少回忆，它已经和kindle压泡面走向了同一种命运共同体。
也许纸媒的黄金年代再也不会回来，作为纸媒为数不多的遗珠，我只希望它的未来不应只是一块裹脚布。
参考资料
1.肖秀轼 深圳大学学报航空广告:实证隐喻和目的地形象的建构
2.知乎@广州航际：占据优势的航空广告
3.周慧艳：航空公司广告信息战略定位分析
4.Gabbin' Fever：Should Inflight Magazines Make a Comeback?
5.叶雉鸠：民用航空机场广告媒体的定价策略初探
6.界面新闻：飞机上都可以刷手机了 航空杂志会就此消失吗？
7.百度贴吧：航空杂志吧
本文来自微信公众号：公路商店 （ID：zailushangzazhi），作者：马达