作者：孙金云博士（复旦大学管理学院副教授，复旦青年创业家教育与研究发展中心主任）、懂加盟网韩冰、留煜棋、懂加盟网王圣博、沈冯依、秦艺、李亚男、陈晓敏、陈悦，原文标题：《2022餐饮特许加盟研究报告》，头图来自：视觉中国，前文链接：《万字长文：做餐饮，你得避开这8个大坑》
一、品牌“扎堆”利与弊
在日常生活中，我们常常看到一家麦当劳旁开着一家肯德基，有蜜雪冰城的地方似乎总少不了正新鸡排。是的，这种感觉是有数据支持的，餐饮品牌普遍存在扎堆现象，扎堆给品牌带来的影响也大相径庭。
1. 品牌扎堆的定义
截至2021年，在本次研究的1004个品牌样本中，门店数量大于500的品牌中筛选出品牌样本405个。本章探讨的品牌扎堆现象定义为：
A品牌被B品牌扎堆：若A、B品牌总门店数相差不超过60%，在100米范围内，有约10%的比例在A品牌门店周围存在B品牌，则认定为“A品牌被B品牌扎堆”。
扎堆率：若在以上条件下，有10%的A品牌门店周围存在B品牌，则10%称为“品牌B对品牌A的扎堆率”。扎堆率实际上是品牌A的“被扎比率”。
A品牌与B品牌平均扎堆率：由于品牌门店数并不相等，“A被B扎堆”并不代表“B被A必然扎堆”。平均扎堆率的计算是在“A被B扎堆”同时“B也被A扎堆”的情况下，将二者的扎堆率取平均值，即为“A品牌与B品牌平均扎堆率”。
品牌自扎：若有10%的A品牌门店周围存在A品牌，则属于A品牌自己扎堆自己。在本章中该情况忽略不计。
举个例子，如图4-1所示，统计数据显示有11.2%的杨国福麻辣烫周边开着张亮麻辣烫，则可视为杨国福麻辣烫被张亮麻辣烫扎堆，后者对前者的扎堆率为11.2%；反之，10.5%的张亮麻辣烫门店旁有杨国福麻辣烫，即可视为张亮麻辣烫被杨国福麻辣烫扎堆，后者对前者的扎堆率为10.5%。可见，杨国福麻辣烫、张亮麻辣烫为互相扎堆的关系，平均扎堆率为10.9%。
图4-1：A品牌被B品牌扎推的定义
2. 同业扎堆现象
在样本中寻找A被B扎堆且B也被A扎堆的同类品牌，发现同业中互相扎堆的现象在饮品甜品类别中较为突出，相互扎堆的情况频繁且复杂——既有“一对一”两两互相扎堆，又有“一对多”的由点及面辐射阵型，无论是单向扎堆还是双向互扎，仅39个饮品甜品的品牌就存在79个“扎堆关系”，最终形成一个细密的“扎堆网络”，见图4-2。
图4-2：饮品甜品扎堆品牌示意图（N=39）
相比其他品类，饮品甜品类别不仅扎堆现象广泛，扎堆率也处于较高水平。其中扎堆率高于30%的扎堆组合有9个，占比13.4%；扎堆率高于20%的扎堆组合有23个，占比35.4%。品牌扎堆门店平均占比为14.3%，远高于其他品类的品牌。可见，饮品甜品的同业竞争更为激烈。
除饮品甜品品类外，其他品类同业扎堆比例较高的品牌见图4-3。如图所示，快餐品类中，大米先生和乡村基互相扎堆，扎堆率分别为14.9%和12.6%；外带品类扎堆比例排名第一的是紫燕百味鸡和百果园，扎堆率分别是8.5%和7.3%；小吃品类中扎堆占比高的是又卷烧饼和阿甘锅盔，扎堆率分别是9.3%和6.0%；正餐品类中，西贝莜面村和胖哥俩，两者的扎堆现象最为突出，扎堆率是14.5%和13.0%。以上4个品类中，快餐和正餐的扎堆现象相对更明显。
图4-3：除饮品甜品品类外同业扎堆前三名的品牌（N=405）
3. 异业扎堆现象
我们在交叉分析后发现，不同品类的餐饮品牌之间也存在大量相互扎堆现象，我们称之为“异业扎堆”现象。基于对405个样本的分析，将各品类组合中扎堆程度最高的组合展示在图4-4的矩阵中。
从图4-4可以看出，各品类扎堆程度有显著差异，在各品类相互扎堆组合中，扎堆率相对最低的品类组合为小吃（阿甘锅盔）对正餐（九田家）的扎堆，有9.5%的九田家周围有阿甘锅盔营业；而扎堆率最高的组合为小吃（正新鸡排）对甜品饮品（蜜雪冰城）的扎堆，有高达29.9%的蜜雪冰城周边开着正新鸡排的门店。
图4-4：“异业扎堆”中扎堆率最高的组合矩阵（N=405）
4. 扎堆给品牌带来的正负影响
为了研究扎堆给品牌带来的正负影响，在品牌A被B扎堆的情况下，我们统计了扎堆门店和不扎堆门店的关店率差异，以此认定A、B品牌扎堆是否有显著的正向或负向效应。从统计结果来看，不论是同行业内还是不同行业间，品牌扎堆现象的正向效应均大于负向效应，见图4-5。
从图4-5可以看出，同业正向影响排名最高的是黄记煌被呷哺呷哺扎堆——9%的黄记煌门店周边100米内有呷哺呷哺扎堆，与周边没有呷哺呷哺扎堆的门店相比，被扎堆的黄记煌门店平均关店率降低了35%；同理，9%的米芝莲门店被满记甜品扎堆，关店率降低了31%；10%的汉堡王因受到味千拉面的扎堆，令关店率降低了15%。
图4-5：品牌间扎堆对门店关店率的影响（N=405）
反之，受到同业扎堆负面影响的品牌主要有太平洋咖啡、50岚、悸动烧仙草，分别受到喜茶、7分甜、1点点的扎堆影响，关店率提升了22%、20%和16%。同业扎堆负面影响最大的3组品牌都集中在饮品甜品这个品类，可见该品类的品牌竞争之激烈。
在不同行业的品牌扎堆现象中，受到正向影响的（降低关店率）前三名品牌组合分别是：15%的英记煌被DQ扎堆，关店率降低了36%；10%的满记甜品被继光香香鸡扎堆，关店率降低了32%；12%的桂源铺被食其家扎堆，关店率降低了29%。这些消费者们耳熟能详的餐饮品牌，竟存在如此隐秘的关联，真是令人意外。
而异业品牌扎堆的负向影响也不在少数，品牌对数本身较少，排名靠前的分别是7分甜对又卷烧饼、必胜客对麦当劳、喜姐炸串对茉沏奶茶的扎堆，前者对后者的扎堆对后者的关店率有正向作用，分别提升了关店率的12%、12%和10%。
5. 最喜欢扎堆的品牌Top30
最后，我们对所有品牌两两相互扎堆的扎堆率进行统计，将其平均扎堆率排序后得出“30个最喜欢扎堆的品牌组合”，如图4-6所示。
图4-6：30个最喜欢扎堆的品牌组合（N=405）
排名前三的组合是正新鸡排/蜜雪冰城、茶百道/一点点、一点点/CoCo，平均扎堆率分别是26.8%、26.2%和25.1%。我们从数据中发现，除了排名第一的正新鸡排/蜜雪冰城组合，餐饮加盟行业在饮品甜品类别中同业间互相扎堆的现象较为突出，此外在正餐品类中的必胜客/星巴克、在外带品类中的绝味鸭脖/正新鸡排组合中也都存在相互扎堆现象。
总之，餐饮品牌的扎堆现象给品牌带来的正面作用整体大于负面作用。但是对于加盟者来说，在选择加盟品牌时，仍要留意餐饮品牌在扎堆中的活跃度以及该品牌门店的选址特征，尽量避开那些有可能因“扎堆”而提高关店率的品牌，从而慎重做出选择。
6. 餐饮品类间扎堆现象
我们统计了本次研究共18个品类间的“两两互相扎堆”的品牌扎堆率均值，并得出各个品类与其他品类平均扎堆率的排名，可以看出某个品类最喜欢扎堆在哪些品类附近，见图4-7。
从图4-7的品类色块可以大致看出，饮品甜品、正餐两类门店“被扎堆”的概率远远高于其他品类，在“被扎堆”排名第一的品类中，有50.0%的品类是饮品甜品大类中的甜品品类，其余有33.3%的是正餐大类，整体上“被扎堆”前三名也以代表饮品甜品和正餐两大类的紫色和粉色色块为主。
与热衷“扎堆”的品类品牌相反的，有些品牌“被扎堆”的概率整体偏低。如图4-7图表右侧，排名倒数三位的品类中，以代表外带-生鲜、快餐-包子粥、快餐-馄饨饺子等品类的浅黄色和蓝色为主。最不喜欢被扎堆的是生鲜品牌，占第18名的72.2%，其次是包子粥品牌，占第17名的77.8%。
图4-7：品类间扎堆的扎堆率排名（N=405）
以上统计结果也符合我们的传统认知，像外带中的生鲜、卤味熟食，快餐中的包子粥、饺子馄饨，一般将门店开在社区、居民区，而较少开在热闹的商圈、大型商场等；反之，饮品甜品大类中的奶茶、甜品、咖啡和正餐大类中的火锅、国内外特色饮食等，都常见于大型商场、商圈，从而互相扎堆。
但实际上，看似“高冷”的生鲜、包子粥，他们同类扎堆的现象是比较突出的。比如包子粥扎堆率前三名分别是外国特色快餐、馄饨饺子和包子粥，这三类都与包子粥同属于快餐大类；再如生鲜扎堆率前三名分别是生鲜、馄饨饺子和卤味熟食，其中生鲜和卤味熟食都属于外带这一大类。同时，酒馆也最喜欢与自己的同类品牌扎堆，其“自己扎堆”的扎堆率排名第一。让人意外的是，汉堡快餐并不喜欢与自己同类的餐饮店扎堆，其与自己扎堆的扎堆率排名倒数第三。
图4-8展示了某单个品类与18个品类互相扎堆的所有扎堆率及其排名。
图4-8：单个品类与18个品类互相扎堆的扎堆率及其排名（N=405）
二、研究结论与建议
餐饮业体量巨大、从业人员众多，影响到广大百姓的日常生活。特许加盟已经成为餐饮业发展的重要手段。《商业特许经营备案管理办法》的出台，以及商务部统一备案信息查询平台的上线，标志着我国在特许经营管理方面的巨大进步。
本研究通过对遍布全国、门店数超过20家以上的1004个餐饮品牌拥有的461311家门店的数据进行分析，有如下发现和建议：
1. 特许加盟是再就业和小规模投资的重要渠道，对整个餐饮行业具有广泛的影响。
2. 伴随着餐饮行业正在吸引更多的创业者和二次择业人员的加入以及行业竞争愈发激烈的背景下，特许加盟方式中暗藏着诸多陷阱。其主要表现形式为夸大投资回报、加盟费高企、备案品牌关店率高、品牌大而不强、山寨品牌泛滥以及网上流量误导等。对于餐饮加盟行业的从业者/准从业者，可以参考本报告的结论避免“踩坑”。
3. 餐饮行业特许加盟模式中的一些乱象将会对近百万加盟者的利益带来侵害、降低投资效率，同时也对那些守法合规经营的加盟品牌带来“劣币驱逐良币”的负面影响，搅浑餐饮行业整体经营环境，进而不利社会稳定。应当引起政府和社会的高度关注。
4、特许加盟是餐饮行业快速发展的重要手段，在未来一段时期内，特许加盟的品牌和门店依然会持续增长，需要规范发展推动总体经济。我们提倡并鼓励更多餐饮品牌能够善用这一方式的优势，提升企业发展速度，规范化、规模化成长。
餐饮行业不仅丰富了中国老百姓的日常生活，面对相对较低的加盟比率和国际化水平，中国的餐饮企业未来在全球范围都有着巨大的成长空间，成为中国软实力的重要体现，为世界各国人民贡献舌尖上的中国佳肴！
附图：数读全文