本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：张展，编辑：李乐蜀，原文标题：《喝水生意，有三大隐忧》，题图来自：视觉中国
人体70%的成分都是水已成为常识，“水的质量决定生命的质量”。由此，围绕“水”的各种商业现象涌现：
瓶装水领域，天然水以及天然矿泉水等被公认为更加健康的品类快速增长——据农夫山泉招股说明书，2014年2019年，天然水的复合年增长率远超行业平均（11%），达到24.8%，天然矿泉水次之，为18.4%；除此之外，农夫山泉、今麦郎、康师傅等饮品领域大型企业纷纷布局“熟水”品类；
饮水电器领域，消费升级类饮水产品（包括净饮机、茶吧机和气泡水机等品类）正在逐步完成对传统饮水机的替代——在天猫，此类新兴产品已经占饮水电器市场的近8成份额，它们对饮水市场的同比增长贡献也超过了150%；
人们“不爱喝水”以及“饮用量不够”的痛点也正催生出新的商机——在小红书，“喝水提醒”相关笔记有超过5万篇笔记，“喝水神器”有超过3万篇笔记；王俊凯和王一博等明星带火了“吨吨杯（桶）”这一容量比传统水杯更大、外形更时尚的品类；众多以“让年轻人爱上喝水”为价值主张的新型冲泡产品，如冷萃茶、冻干原茶也屡屡登上电商热销榜。
从某种意义上说，这些商业现象的发生是一种必然：千百年来，水伴随并影响着人类的进化和文明的演进，在克服了水的不安全性与匮乏性等难题后，便捷、健康与好喝成为了现如今人类对水的追求，而这一点就集中体现了商业文明上。
与空气一样，水既重要又容易被忽视。因此，我们需要给予这些与水相关的创新产品与商业模式更多的关注，因为它们正影响着我们日常的饮水行为，并为水这一透明物质注入更多样的色彩。
一、从过去流到现在
1832年、1848年、1854年、1866年，伦敦先后经历了四次霍乱的侵袭。这些病人呕吐和腹泻米汤样的排泄物，轻则虚脱，重则脱水而死；他们眼睛凹陷，皮肤呈青蓝色，因此霍乱也被称为“蓝死病”。
在相当长的一段时间里，大多医学精英和百姓都坚信恶劣的空气特别是瘴气，是霍乱之源。但是伦敦的一名名叫约翰·斯诺的全科医生通过霍乱死亡者的相关信息，寻找到了霍乱与泵井之间的关联，证明霍乱由水污染、而非瘴气引起。
在那之后，英国政府通过河流污染治理，以及供水改革不断推进居民饮水的安全化，并且呼吁民众饮用煮沸过的开水。
约百年后，1952年，我国同样出现了病菌和病毒危害居民健康的危机。为了阻断病菌和病毒的传播，1952年，国家发起“爱国卫生运动”，其中的一项就是动员各地群众喝开水，以保障饮水安全。正是通过这一运动，“喝开水”才真正植入中国人的基因，被落实在日常生活中。
爱国卫生运动期间的“喝开水”海报 | 图源看客insight
事实上，自古以来，中国人一直相信喝热水对身体有益，比如《黄帝内经》中就说病至而治之汤液，其中的“汤”就是热水。
但柴、炭等燃料宝贵，对于普通百姓人家来说，为了喝一口热水而支起炉灶并不经济，一般人们一年四季只喝生水，有时通过干土、木炭甚至明矾等物质对水进行初步净化，而热水则留给孕妇、老人和病患等特殊人群喝。作家谌旭彬曾说：“无论城乡、无论贫富，多数中国人可以随心所欲地喝上热水是在90年代中期。”
在高涨的热水需求与客观条件的限制下，熟水店这样的商业样态出现——它是中国城镇一种专贩熟水的微型店业，在煤气炉和电炉还未普及之前，解决了民众喝热水和节省燃料的双重需求。
尽管自爱国卫生运动以后，熟水店在全国遍地开花，但要追根溯源， 熟水店较早出现在江浙沪地区，并以上海最为典型。由于熟水店烧水处的炉膛口开在正前方，如一只张开大嘴的老虎，灶尾有一根高高竖起的烟囱管，就像老虎翘起的尾巴，因此它们也被人称为“老虎灶”。
老虎灶在民国时期日益受到欢迎——据1936年《社会日报》记载，1912年全上海市有159家老虎灶，1928年是1123家，1936年就超过了2000家。并且根据史学家卢汉超在《霓虹灯外：20世纪初日常生活中的上海》一书中说，老虎灶在里弄居民区最为常见，因为城市里的洋房一般都有热水设备，而棚户区的草棚则简陋到难以开设老虎灶。
除了供应热水，有的老虎灶还兼营茶馆和澡堂业，同时紧邻小吃店，有的还挨着酒店，所以经常是居民社交的中心。卢汉超就说：“这里（老虎灶）有点像欧洲的咖啡店，顾客都是周围的邻居。”
正在烧水的老虎灶 | 图源“方志江苏”
尽管以上内容并不能够完整展现“人水关系”变迁的浩荡历史，但它们足以说明三件事情：
第一、我们应当用动态的眼光看待“喝水”这一寻常之事，无论是从具体的水处理方式，还是从饮水习惯上，我们现如今的饮水认知与实践并非理所当然；
第二、水除了本身的物理化学属性外，还具有社会属性、文化属性、政治属性和经济属性，这些侧面共同组合成了我们对于“喝水”这件事的理解，它们的变化也会影响我们“喝水”的观念与行为；
第三、商业可以解决人们在“喝水”这件事上遇到的痛点，基于此，水构建起了一个“商业帝国”——这一帝国内既有像老虎灶这样的水服务，也有与水相关的具体产品，比如人们拿着去老虎灶买水的暖水瓶。
用动态的眼光来看，我们也应当意识到水的商业体系并非铁板一块，“新人换旧颜”的故事总在轮番上演——
老虎灶已近乎消失在了历史尘烟中，取而代之的是街头随处可见的茶饮店和咖啡店（作者注：由于糖或者咖啡因可能是人们喝新式茶饮、咖啡以及其他饮料的目的，而非水本身，所以本文并不重点讨论）；1998年全国暖水瓶的产量从一年前的2.66亿台断崖式下跌到1.87亿，饮水机登上历史舞台，而现在饮水机也正被新式饮水产品所替代……
那么明天，我们将怎么喝水、又会喝什么样的水？
二、流向何方？
结合开篇所提到的现象，我们认为水及其衍生产品存在以下三个显著趋势。
第一、消费者对水的需求已经从单纯的干净转向健康，这一点在瓶装水领域主要表现为品类升级。
我们曾经在《一瓶水引发的“战争”》一文中说过，瓶装水产品一般可以按照水源、工艺和成分的不同被分为四类：天然矿泉水、天然水、饮用纯净水和其他饮用水。而按照对人体有益程度排序，一般公认的结论是，天然矿泉水优于天然水，天然水又优于饮用纯净水，其他饮用水的排序则需视具体情况而定。
正如开篇所引证的那样，高端包装饮用水越来越得到消费者青睐。与此同时，商家也在对高端产品如矿泉水进行升级，比如恒大冰泉推出偏硅酸型天然矿泉水、元气森林推出软矿泉水。
在供给与需求两端的共同推动下，中国包装饮用水的价格结构逐渐从正三角逐渐走向纺锤形：据中国包装水行业协会，目前2元天然水和中高端纯净水的地位愈来愈突出，而在未来，伴随着消费升级，1元饮用水市场逐步萎缩，3元产品将逐渐崛起。
第二、净水技术的成熟、B端对低成本的追求以及C端对个性化饮水的需求，正在催生全新的家居/办公饮水解决方案。
古人可用明矾、杏仁和雄黄对水进行净化处理，而现代净水技术已逐渐成熟。
目前净饮水设备所用的净化技术主要包括反渗透技术以及纳滤技术——采用反渗透技术过滤后的水是纯净水，几乎过滤了所有的离子和有机物；而纳滤技术则将水中的物质进行选择性分离，能够保留水中原本的矿物质与微量元素，如钙、镁、硒、锶等。
机遇这些技术，新的商业机会就存在于对用户痛点的挖掘以及对具体产品的设计中。就目前的商业实践来看，机遇主要存在于以下两个层面。
新式饮水设备对传统饮水机的替代：桶装水桶口易滋生细菌，传统饮水机也无法做到水质净化，即热台式净饮机则将即热即喝的概念与饮用净水结合，能够升级饮热水和饮净水的体验；在商用场景下，新式净饮水设备或能降低企业用水成本、降低碳足迹——据通用净水创始人王铁，根据测算，规模60人左右的商用场景，商用净水方案可降低饮水成本超万元；与此同时，办公室饮水为例，以每天100升的饮水量计算，采用相关商用净水设备可以在一年减少碳排放量高达5.5吨；
新式饮水设备内部围绕用户痛点展开的创新：根据《天猫净饮水行业趋势白皮书2021》，净饮水诉求的个性化与净饮水客群的差异化正促使品牌不断驱动产品创新，例如，在产品中融合制常温水、制冰、制气泡水等多元场景，甚至采用胶囊机模式拓展饮用水的“口味”水场景，如提供柠檬、草莓和百香果等味道。
第三、“喝够水”成为新痛点，解决方式多样，创新空间较大。
《中国居民膳食指南2022》中建议：“足量饮水，少量多次。在温和气候条件下，低身体活动水平成年男性每天喝水1700毫升，成年女性每天喝水1500毫升。”但遗憾的是，《中国水与生命质量认知调查报告》显示，65.9%的人直到渴了才喝水，只有不到5%的人有定时定量规律饮水的好习惯。
意识到喝水重要性的年轻人使出了浑身解数：用喝水App提醒自己按时喝水、加入“喝水互助群”一起打卡、在办公桌上布置出一个“桌面茶水间”……
“水喝得不够”背后可能有三种潜在原因：第一，没有养成正确饮水的观念，导致渴了才喝；第二，工作太忙，没有时间或者想不起来及时补充水分；第三，本身不爱喝水。
除了第一点需要主要借助行业教育的方式外，第二点和第三点都可以通过具体产品来解决，例如吨吨桶可以一下子装满一天的饮水量，新式冲调产品和近水饮料则可以为喝水增添一些味道，而又不像传统饮料一般为身体增加过大负担。
举例来看，一些新式冲调茶饮品牌就能够通过冻干果茶块的形式，为年轻消费者提供随时随地、三秒即饮的水果茶产品；便利店中常见的三得利沁系列、海之言等就是典型的近水饮料——口感近乎水，但比水多了一些果汁成分和糖分。
甚至为了进一步降低近水饮料对身体的负担，有品牌在不使用任何添加剂的情况下，利用“鼻后嗅觉”生物学原理，仅通过气味为水增添“味道”，解决口味与健康之间的平衡问题。
总的来说，为了让人们爱上喝水，其解决办法的创新空间或许还有很大。
三、三点隐忧
尽管绝大多数迹象都表明国人饮水将朝着更健康、更便捷和更美味的方向发展，但我们还是难免看到一些值得担忧的问题。
第一、新概念盛行，营销噱头或掩盖实际产品价值。
2022年春节前夕，农夫山泉推出了瓶装熟水产品“白开水”。事实上，自2016年今麦郎上线“凉白开”、正式开创熟水品类以来，熟水就饱受争议——有人说这是“伪创新”，也有人说熟水和纯净水并无差别，长期饮用纯水未必对人体有益。（作者注：熟水是指采用不低于100℃物理加热杀菌的瓶装饮用水）
尽管一定程度上这一品类经过了市场验证——2020年10月今麦郎宣布“凉白开”产品销售量4年超过24亿瓶，市场中也不断有新玩家入局，但长远来看究竟能否满足消费者对健康饮水的需求尚不明确。
与熟水类似的新概念在其他瓶装水领域，尤其矿泉水品类屡屡出现。创新和价值或许的确存在，但更重要的是，商家能够秉持尊重消费者的态度做产品，消费者也能完善知识体系，面对新鲜产品概念时擦亮双眼。
第二、在挖掘饮水电器细分需求时创造“伪需求”。
在捕捉个性化细分需求时，不少品牌会陷入“伪需求”的陷阱，也就是看似发现了市场痛点，但实际上这一痛点过分小众，或者并未“痛”到消费者愿意付费的地步。为了避免这一陷阱，品牌应当充分做好市场调研，了解用户的真实需求。
第三、商业模型出现问题，或没找准竞争对手，最终陷入自嗨与跟风。
以投资视角看，吨吨桶本身并不是个标准意义上的好消费项目：客单价不算高、低频、非刚需、能力壁垒低。尽管自今年夏天以来吨吨桶爆红，但它似乎更接近青年文化现象，而非代表着下一个新消费神话。
再看到新式冲调茶饮和近水饮料，尽管部分品牌会将“不爱喝水星人”作为产品重要的目标消费者，但实际上，这一部分人群难以定位，“不爱喝水”和“喝不够量”的使用场景，也难以支撑起这些品牌的商业野心。
所以，这些产品最终还得回到软饮赛道与传统饮料竞争，而这里则是一片竞争激烈的红海，拼的是研发和渠道等硬能力。
之所以做出上述这样的提醒，是因为我们希望商业力量能够真正助推人与水关系的良性演进。
历史研究发现，塞浦路斯岛上存在已知最早的水井，其历史距今已超过万年，考古学家在里面发现了宗教仪式中被扔掉的人和动物的尸体。
这暗示，在人类文明的开始，水可能就具有某种神性，这或许是由水资源本身的匮乏性和不稳定性等属性决定。但可以肯定的是，人们对安全与健康饮水的渴望自古绵延至今，并且随着工业文明的不断演进，商业元素正在加速融入。
英国考古学家史蒂文·米森曾说：“对水的关心让人类获得了一种精神上的统一：这是我们和古代的玛雅人、霍霍坎人和中国人共同拥有的东西。”正是这种关心，让水文明得以延续，也让创新不断涌现。
本文来自微信公众号：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者：张展，编辑：李乐蜀