出品｜虎嗅商业消费组
作者｜苗正卿
题图｜视觉中国
GMV不再是双十一战场上最关键的指标了，取而代之的是粉丝数、用户时长、年轻消费者比重这些和“人”相关的数据。隐藏其后的关键逻辑是：大平台正在把目光从交易规模转向用户，以及新世代消费者的崛起正在引发品类革命。
11月12日0点，2022年双十一落下帷幕，天猫和京东的GMV战报“静悄悄”。天猫的公开信息显示“今年天猫双11稳中向好，交易规模与去年持平。”京东则表示“超越行业增速，创造了新的纪录，与此同时，零售购物用户数也再创佳绩。”
在今年早些时候，京东相关人士向虎嗅表示“GMV并非相关团队最核心的考评点。”而从阿里内部得到的消息是，2022年整个中国商业板块的OKR也并非以GMV为主，而是“以DAU为核心目标设计的”。
甚至这股“轻GMV，重用户”的风气影响到大主播。
11月11日晚，罗永浩在直播间脱下外套大声疾呼：“还差4万粉丝就要破2000万粉丝了，临时追加了一大堆福利。”在当晚，罗永浩抖音粉丝突破2000万，淘宝直播间粉丝数突破1000万。在当晚交个朋友公布的“战报”中，“罗氏速度”而非GMV才是焦点：20余天收获1000万粉丝，创下了淘宝纪录。
一家本土头部美妆品牌的联合创始人向虎嗅表示，今年公司在双十一期间把“用户指标”的权重升高。“核心用户的复购情况、沉淀到私域的情况以及新增粉丝数都是我们关注的焦点。GMV很重要，但我们对GMV的期待不再是激增式的，而是稳中有增。对于增长，我们不再只看增长的量，更看增长的质。”
上述创始人认为，在消费大盘疲软、非刚需消费整体下降的局面下，品牌会更关注实际价值，而不再是“纸面繁荣”。“对于核心用户，我们要留存并深耕，去提高他们的复购率。同样的增长，我们宁肯追求客单价提高导致的增长，也不想追求大量廉价带来的增长。”
在GMV权重降低的同时，Z世代年轻人变得越来越重要。
来自天猫的信息显示，运动户外、宠物、潮玩、珠宝等品类在过去一年增长迅猛，被称为“新四大金刚”。在双十一期间智能电玩、宠物商品、运动户外同比增长超过20%。
“今年整体的非刚需消费都受到影响，但更为年轻的Z世代群体在非刚需消费领域保持了较为旺盛的消费热情。户外、宠物、游戏、咖啡、预制菜、玩具是今年Z世代消费的关键领域，但诸如美妆、男士护肤等曾经Z世代消费的热门领域，今年出现了下降趋势。”新消费分析人士刘畅向虎嗅表示，消费大盘疲软、消费信心下降等趋势对Z世代消费者也有影响，但Z世代消费者们并未向前辈一样“整体缩减开支”，在个人兴趣、宠物等方面依然保持了消费热情。“简单来说，他们这代人苦了自己也要让宠物吃好，男孩可以不恋爱但不能不玩游戏。”
双十一背后的Z世代
2000年出生的瑞琪迎来了走入职场后第一个双十一。在今年7月入职一家北京的互联网头部公司后，瑞琪攒了四个月终于筹备了一笔额度为8600元的双十一购物经费。她向虎嗅展示了自己的战果：一台Switch游戏机（1999元）、5个游戏卡带（1560元）两箱ZiWi猫罐头（994元）、一份CPB套装礼盒（1279元）。
而另一位1998年出生、在茶饮店工作的Z世代消费者夏诺告诉虎嗅，今年双十一她总共花费2600元，主要购买的东西是宠物用品、化妆品以及一个智能泡脚桶。
她们是双十一中Z世代面孔的缩影。
一位供职于头部互联网平台的市场洞察部门人士向虎嗅透露，2022年各大平台对Z世代为代表的年轻消费群体更为重视。“大平台都调整了频道架构，比如像宠物、户外这些Z世代喜欢的品类，都已经被升级为一级频道。”与此同时，在内容流上，大平台开始给更多“针对Z世代的内容”流量倾斜，以增加年轻用户的使用时长。
有专门制作模型的UP主，在今年8月前后得到大平台邀请，让他略感惊讶的是，平台并不要求他“直播卖货”，而是希望他可以通过直播或短视频给用户提供手工课。当他入驻平台后，一些本土潮玩品牌开始与其合作，并推出一系列“国潮手工”类内容，而这些内容的指向用户正是Z世代。
“以潮玩为例，80后消费者2022年的消费状态呈现下降趋势，在我们研读中认为这是受大环境影响，已经成家的80后消费者会砍掉非刚需消费，并将资金转移为家庭开支。但我们同样观察到，Z世代——尤其是Z世代里更为年轻的98、99乃至00后群体，他们在潮玩上的消费里有上升趋势。”一家潮玩公司市场总监向虎嗅表示，在这样的情况下品牌会把一部分资源向Z世代进一步倾斜，并希望培养更多Z世代核心用户。
两个额外的因素，导致Z世代成为今年电商及双十一大促中的关键力量：其一，Z世代特殊的情感观，让他们较慢进入家庭角色，这创造了更长的“单身消费周期”，在这样的情况下“悦己型”消费占比很高，这导致围绕兴趣、个人爱好的消费力有更强的持续性。其二，各大平台在过去两年围绕年轻消费品类疯狂“攒品牌”，让电商端的“Z世代货源”异常充足，而2022年部分品牌受业绩压力影响，为了确保现金流，开始在电商端降价、或推出更多引流型产品，这降低了部分Z世代消费者的消费门槛。
部分潮玩、宠物品牌将一年的“业绩指标”寄托于本次双十一。
有头部潮玩品牌告诉虎嗅，双十一期间整体的销售额约占公司全年11%。为了借力双十一，公司特意把一些年度S级新品放在10月推出，并通过双十一促销冲量。而一家中腰部宠物品牌则透露，围绕今年双十一大促，公司推出了十几款针对年轻养宠群体的套餐，从最终销量看基本实现了公司指标。
Z世代的钱并不好赚
“种草时间被拉长了。”一位新消费品牌创始人认为，今年双十一的一个特点是：围绕双十一的种草、引流时间明显变长，需要从9月开始种草引流，部分内容流量合作甚至要从8月开始。
“以往，甚至在10月下旬通过几轮营销，就可以引爆双十一，但今年引线很长。”上述人士认为，两个因素导致了这一变化：1.今年日常消费和大促消费“脱钩”，大促期间吸引的整体消费力更大，这导致更多品牌扎堆双十一，想出圈更难。2.更为年轻一代并非“容易忽悠的韭菜”，相反这代人由于成长在电商时代，极为“睿智狡猾”，不仅货比三家，还是深度成分党，这导致种草变得更难。
虎嗅得到的信息显示，部分头部MCN从9月开始已经接到针对双十一的订单，但想给Z世代成功种草并不容易。“软文、广告视频、恰饭视频会被一眼识破。你只要有一次恰饭被发现，粉丝就会把你拉黑。这代消费者非常难伺候。”
Z世代带来的难度并不只是“鉴别力”，有业内人士告诉虎嗅，由于Z世代消费者喜好极度分散、又极度个性化，内容方和品牌团队，很难通过一个营销去形成“主流心智”。这不仅意味着种草成本升高，还意味着大部分产品难以成为出圈爆款——试图打造出国民级爆款的难度越来越大。
一个更深层次的挑战是：虽然Z世代具有旺盛的消费热情，但他们的整体消费力并不高。
一家知名咖啡液品牌在与虎嗅的交流中明确表示自己“绝对不是Z世代品牌”。虽然这家品牌的核心受众正是Z世代，但该品牌人士表示“如果想做更高客单价产品，就不能限制在Z世代这一层级。”
有头部互联网平台的人士以2021年双十一及2022年618为例向虎嗅分析称，Z世代的绝对购买力并不高，所以品牌围绕这代人需要追求复购率——通过更高的消费频次去拉高单用户产出。与此同时，Z世代更深远的价值是未来，各大品牌都希望可以“拿住”Z世代，并将这群人演变为自己未来10年的基石用户，而Z世代的消费力会在10年中不断提高，最终成为更高净值人群。
眼下，对平台和品牌而言，围绕Z世代的开拓还在进行中。在本次双十一大促期间，宠物、露营等Z世代代表性产品呈现出了远高于大盘增速的态势。据悉，已经有品牌根据这些情况准备调整产品策略，也有平台准备针对Z世代推出更多细分玩法。
但这注定是一场长期战役，毕竟具备“一眼识破能力”的Z世代并不好忽悠。