在 TikTok 上线美国小店不到一周，11 月 15 日，YouTube 就宣布进一步扩大了平台内电商功能，在多个市场测试创作者/品牌方在视频内挂购物链接、或者通过联盟网络挂三方产品赚取佣金。
本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：赵思尧，头图来自：视觉中国
来源：TechCrunch
据《金融时报》消息，YouTube 这一次主要在 2 个地方新增电商功能。
1. YouTube 上主要有 2 类视频形式，一类是传统的 16:9 长视频，另一类就是 2020 年添加的短视频 Shorts。这一次 YouTube 在 Shorts 中新增了电商功能，与 YouTube 达成合作的美国创作者可以在 Shorts 中挂商品链接，这些创作者自己或有独立站、运营品牌，或者本就是品牌方的角色来运营 Shorts。目前只有美国、印度、巴西、加拿大和澳大利亚的 YouTube 用户可以在 Shorts 中看到链接并进行购物。
图源：YouTube
2. YouTube 允许创作者通过联盟网络来赚取佣金。创作者可以在日常发布的长视频或 Shorts 中推荐产品，用户通过对应链接完成下单，创作者就可以从销售中抽成。这项政策目前还在测试中，将在 2023 年正式落地。
除此之外，YouTube 推出了假日购物季特别活动，邀请了多位创作者和品牌在节假日期间发布“From YouTube to You”的系列视频，通过常规的 16:9 视频、短视频和直播给观众推荐节假日礼物、提供专属折扣。其中，YouTube 在韩国、中国台湾和巴西策划了多场带货直播。
看上去 YouTube 刚刚开始加大电商投入的力度，但仔细看会发现，平台内已经有很多电商元素，且和平台原有功能融合得不错。
一、YouTube 做电商：长视频佛系，短视频激进
目前 YouTube 的电商元素按照出现的位置可以分为 3 个部分，长视频版块、直播购物以及 Shorts 版块。（注：长视频版块即 YouTube 最主要的 16:9 的视频版块，本文简称长视频版块）
1. 长视频
YouTube 一直是 KOL 营销的主要阵地，尤其是 3C 等类目品牌都喜欢选 YouTuber 一起做推广。除了这种定制化的合作，也有一些 YouTuber 在视频下方的内容介绍中挂上产品链接或折扣码。
如今，YouTube 为创作者开通了更多的变现方式，包括个人主页的店铺“Store”、视频下方和侧边栏中 Store 产品的展示、视频片尾的商品展示和跳转链接。
根据官方的信息，符合要求的创作者如果有自己的品牌或周边单品，可以在个人主页开通 Store 功能。在 Store 中，用户可以查看创作者个人在售的商品以及详情，通常情况下，如果用户想下单，需要跳转至 YouTube 外的品牌独立站，支付和履约都由创作者负责。
不过，在今年 7 月，YouTube 与 Shopify 达成的合作中，位于美国的创作者还可以设置“YouTube 内结账”功能，使用户不跳出 YouTube 就能完成下单，但履约依然由创作者负责。
除了在个人主页，在创作者的长视频下或侧边栏也可以看到 Store 中的产品，产品会以缩略图的形式出现。YouTube 通常会按照产品的价格、受欢迎情况等标准默认排序，不过创作者也可以手动调整产品展示的顺序。
同时，创作者也可以在视频片尾直接附上独立站店铺的跳转链接。目前，有 20 多个国家或地区的用户可以看到创作者在视频界面附上的产品链接。
YouTube 长视频下方产品货架（上）及创作者视频片尾商店链接（下）
YouTube 在长视频版块，与电商相关的元素，只出现在了不会影响视频观看体验的位置，片尾、或者视频下方。这不仅是因为长视频是 YouTube 的立足点，在添加电商元素时，需要更谨慎，或许也和长视频本身更适合“隐晦”带货有关。
相较于 60 秒内的短视频，长视频的创作门槛高、粉丝起量慢，但长期价值更高，不论用户体量大小，拍摄长视频的创作者大多追求更长远的价值，因此维护长期关系就显得更加重要。另一方面，长视频带货，完全没有市场教育的先例，即便是被吐槽水土不服的直播带货，也还有电视购物这个先行者。短视频，也有 TikTok 在不遗余力地推动。
2. 短视频
Shorts 是 YouTube 为对抗 TikTok 添加的短视频功能。2020 年 9 月，TikTok 被禁后，YouTube 就趁势在印度推出了 Shorts 的 beta 版本。直到 2021 年 7 月，Shorts 在全球正式上线。
从 Shorts 上线到现在的 1 年多，在本次更新之前，创作者主要可以通过 Shorts 给其他品牌带货。目前，有 8 个国家的用户可以直接在 Shorts 左下角找到“查看产品”的选项、浏览 Shorts 中被创作者标记的推荐商品。而这款商品可能既在 Amazon 出售，又在 Walmart 等多个平台出售，而且 YouTube 还提供了一个比价功能，估计是利用了谷歌的数据能力，用户可以在 YouTube 中完成比价再跳转至想要下单的平台。
从 YouTube Shorts 的设计布局来看，不论是做自有品牌、还是做三方的网盟来卖货、甚至比价功能展示的产品可能并非网盟覆盖，在短视频带货上， YouTube 更看重的是卖货。而在长视频中，官方则更偏向于推进 Store 版块，但自己做品牌独立站的创作者仍然在少数，所以在 YouTube 长视频中的带货门槛实际要高一些。
最开始，YouTube Shorts 通常被创作者用作长视频预告或者精彩内容集锦来为长视频引流。随着观看用户变多，一部分长视频创作者开始将 Shorts 作为频道内容的补充，来丰富频道内容类型以及在 2 次内容更新的间隔期维护粉丝关系，比如创作者在 Shorts 中会发布公关品开箱视频、和朋友的日常、拍摄花絮等制作门槛更低的内容。
同时，YouTube 中也出现了不少专门拍短视频的创作者，他们的频道中没有长视频或者从 1 年前开始降低了长视频更新频率，将重点转移到了短视频，有这类创作者加入，Shorts 的内容和质量才显著提升起来。
一些创作者频道只有短视频或停更了长视频，图源：YouTube
笔者连刷一周 YouTube Shorts，发现 YouTube 的带货短视频可以分为 2 类，和国内常见方向差不多。一类是整条 Shorts 介绍一个品牌或一款产品，创作者通过高密度的剪辑，洗脑、有记忆点的音乐和肢体动作，或者一些趣味挑战让推广视频变得更有趣。
另一类是创作者正常拍摄视频，用户可能会对创作者的服装、家里的椅子、甚至用的剪刀产生兴趣，然后在视频左下方的货架中找到创作者同款。
3. 直播带货
除了长视频与短视频 2 块最大的业务，被多数大厂尝试又放弃，但还不甘心的“直播带货”，YouTube 同样在尝试。
2021 年 11 月，YouTube 与 Walmart、三星、Verizon 合作在美国举办了为期一周的“假日直播与购物”活动，实现 200 万次观看以及 140 万个实时评论。在 2022 年 6 月，YouTube 又借第二届 Beauty Festival 再次测试了直播带货。
但在多次大手笔测试后，YouTube 发现西方用户对直播带货的接受度还是不够高，缩小了测试范围，从 YouTube 最新推出的假日活动可以看出，YouTube 的直播带货目前聚焦在东亚和一些新兴市场。
这并不是 YouTube 一家遇到的困难，Facebook 从 10 月 1 日起已经彻底关闭直播带货功能，并且宣布将重点放在发展它的短视频业务 Reels 上。即便是 TikTok，已经有了打造抖音直播带货生态的经验，在欧洲也遇到了不小的困难，位于英国的商家也更多采用短视频带货，直播带货推进得并不太顺利。
目前 YouTube 内的直播可以分为 2 类：一类是专业的直播主，每天固定时间在线，游戏直播、新闻直播、音乐专辑直播、固定镜头直播（比如耶路撒冷城门全景直播）是较常见的类型。
另一类则是长视频创作者不定期开播与用户互动，直播内容一般也不会绕开频道的原有调性。作为以长视频创作者为中流砥柱的 YouTube，缺少专门为了卖货而入驻平台的商家也很正常，加上视频创作者也不习惯下场带货，直播带货推进受阻也在意料之中。
总体来看，YouTube 推进电商业务进度较快的国家在美国、加拿大、澳大利亚、巴西和印度，接下来可能还有菲律宾、马来、英国等。一方面这些国家的 YouTube 用户规模较大，另一方面，YouTube 作为内容平台不会亲自操持履约事宜，因此选在电商模式接受度高、基建成熟的地方阻碍会小很多，可以看到和中国跨境平台比较重视的市场重合度较高。
YouTube 用户市场规模分布情况，来源：statista（截至 2022 年 4 月）
在 TikTok 冒头之后，想引入短视频的社交媒体不在少数，但现在来看，似乎只有 YouTube 不只成功将 Shorts 引入平台，这次还重点利用 Shorts 开始尝试电商变现。究其原因，还是 YouTube Shorts 的生态被成功塑造了起来。
二、YouTube Shorts 后来居上，“人”很重要
一个短视频生态的崛起和完善，最重要的是人，用户、创作者、以及产品背后的关键人。
Instagram 在“TikTok 化”的过程中遭到大量用户诟病，导致 ins 不得不中断原本的计划，之所以进化失败就是因为 Instagram 在用户已经习惯的帖文浏览界面杂糅进了短视频，导致产品四不像，破坏了推崇图文形式的 ins 老用户的体验，同时也都打破了用户原有的内容消费习惯。
而 YouTube 将长视频和 Shorts 划分明显界限无疑是正确的选择，用户和创作者都可以各取所需。这个是 YouTube Shorts 成功的第一个原因。
在打造了一个完全独立的版块后，YouTube 要做的其实就是先吸引创作者进入、产出优质内容，在用户数量上升后，做好商业化。
作为一个已有创作者大盘的平台，YouTube 并不是“白手起家”，一方面引导长视频创作者创作短视频，另一方面吸引其他平台的短视频创作者进入，比如 TikTok。而不论是哪种，YouTube 都舍得花钱。
YouTube 在 2021 上半年推出了总额 1 亿美金的 YouTube Shorts Fund，鼓励创作者上传短视频，根据短视频的观看次数以及观看者的质量，创作者可以获得 100～10000 美金的奖励。
这项激励政策一直持续到 2022 年，和多数平台的激励政策一样，随着 YouTube Shorts 开放到更多国家，覆盖到更多创作者，激励政策也在失去含金量。但很快，YouTube 的商业化就跟上了。
在今年 9 月份，YouTube 宣布了一项 Shorts 商业化计划，YouTube 将在 Shorts 中投放广告，且将 45% 的广告收入分给创作者。这其实许诺给了创作者一个长期稳定的变现途径，能有效促进创作者留存，同时，这对其他平台的全职短视频创作者也有很大的吸引力。
而第 3 个原因，则可能在于与其他平台的博弈。
白鲸出海此前在《一年内百万粉丝创作者流失41%，“TikTok”不香了？》一文中曾分析过，TikTok 已经度过了野蛮生长期，开始收紧内容质量标准、打造优质创作者，一些“搬运号”生存空间在减少，全职创作者的创作压力实际并不小，很多视频如果在发布之初没爆，大概率就再无出头之日。
而在 TikTok 主动提高内容创作门槛并且越来越卷的时候，YouTube Shorts 为了吸引创作者却在尽力降低创作门槛。一方面 YouTube 推出了长视频一键剪切功能，创作者可以放开权限，让用户一键剪切长视频中的精彩片段发布在 Shorts 中。
另外，搬运内容在 YouTube Shorts 中似乎也被默许，笔者注意到不少 Shorts 内容都带有 TikTok 的水印。
第 4，则是算法。Jake Fellman 是一个在 TikTok 起家的 3D 动画类短视频创作者，在海外媒体 Tubefilter 对 Fellman 的一个访问中他提到，在他看来，YouTube 的长尾流量更高，这其实给了 TikTok 上火不起来的作品一个“复读”机会，这一方面可能是因为 YouTube 的内容池还远不及 TikTok，另一方面也可能与 2 个平台的内容推荐机制有关，这一点笔者就不得而知了。
如上文所述，有了全职短视频创作者的加入，YouTube Shorts 的内容质量才能提升起来。
YouTube 对平台内的用户、创作者以及竞争局面准确的分析大概是 YouTube Shorts 走得更好的主要原因，再加上落地到产品以及运营上也没有拉胯，才使 YouTube Shorts 能在商业化上做得更好。
这里就不得不提到 2 个对 YouTube Shorts 至关重要的人。YouTube Shorts 的产品负责人 Todd Sherman 在 YouTube 之前曾在 Twitter 和 SNAP 任职，为 Tweets 开发过表情包、动图等功能，为 Snapchat 开发过 Stories、发现等功能，对洞察用户与产品如何匹配有较深的经验。
YouTube Shorts 从推出到现在也经历了多次布局变动，才变成现在用户普遍接受的样子，与这位产品负责人的贡献分不开。
来源：LinkedIn
另一个是 YouTube Shorts 运营兼合作伙伴负责人 Kevin Ferguson，Ferguson 2021 年 5 月才入职 YouTube，此前在 Hooked 任 CBO，负责内容开发。在 Hooked 之前，曾任 TikTok 的前身 musicl.ly 的北美负责人，对内容生产以及短视频产品运营的经验大概就是 YouTube 聘用 Ferguson 的原因了。
来源：LinkedIn
三、结语
YouTube 母公司 Alphabet 2022 Q3 财报显示，第三季度，YouTube 的广告收入为 70.71 亿美金，同比下降了 2%，且低于预估的 74.2 亿美金。
公司从 2019 年开始公布 YouTube 的业绩，这也是自业绩公布开始，YouTube 广告收入首次出现同比下降。
电商无疑是 YouTube 押注的方向之一，YouTube 对 Shorts 的布局以及 Shorts 生态逐渐完善不止增加了平台的广告盈利点，也给了 YouTube 在广告业务之外大力推进电商业务的可能。
TikTok 美国小店正式落地、YouTube 大力推进电商业务，美国到底能不能做起来社交电商，此时可能才是开始。
本文来自微信公众号：白鲸出海 （ID：baijingapp），作者：赵思尧
虎嗅长期关注出海，为应对急剧变化的出海环境，特推出“出海潜望镜俱乐部”，为大家提供一手出海资讯、链接头部出海平台，提升出海人在宏观趋势、平台玩法、品牌打造、供应链管理等各个环节的认知力，结交关键资源。点击下方图片了解详情，与我们一起高速进化。