本文来自微信公众号:远川研究所 (ID:caijingyanjiu),作者:杨典,编辑:胡晓琪,头图来自:BLACKPINK专辑
韩国偶像和世界杯,两个毫不相关的词,突然有了交集。
2022年卡塔尔世界杯开幕式,出现了一张让中国球迷倍感陌生的面孔,韩国偶像田柾国。
田柾国来自韩国偶像团体BTS(防弹少年团),其母公司HYBE创始人身价高达3兆9千亿韩元,让SK和LG的老板都相形见绌。
但在四年前,HYBE还是一家名不见经传的小公司。彼时统治韩国娱乐圈的是SM娱乐,让中国粉丝为之疯狂的鹿晗、张艺兴、黄子韬和吴姓男子都是出自该公司。
当年,中国是韩流的最大消费市场,独占出口总额的27%。李敏镐、金秀贤、宋仲基……“国民老公”一个接一个出现,一家公司52个员工集体请假也要看《来自星星的你》大结局。
2016年,这条热钱涌动的管道突然被关上了阀门。韩国文化产品对中国出口额几乎腰斩,韩国广电的官员痛心疾首:“这是韩流触礁的征兆”。
但塞翁失马,韩国文化产业并未因此衰败,反而在全世界范围内掀起了一场更为猛烈的海啸。
仅2018~2019年间,以BTS为首的K-POP(韩国流行音乐)霸榜Billbord,小众音乐变成热歌常客,对北美出口额增长了10倍以上[2]。曾经的小公司HYBE即将把SM收入囊中,离开了中国的韩流,反倒势不可挡地侵占着全球市场。
2022 K-POP map
2021年,韩国文化内容出口额达到了115亿美元,比5年前翻了一倍[1]。彭博社头版头条赫然写着——“从Netflix热门剧集《鱿鱼游戏》、名列榜首的男团BTS到奥斯卡获奖电影《寄生虫》,韩国文化似乎突然变得无处不在。”
总有新人换旧人,换不走的是韩国人。
复制满分答案
K-POP的兴盛始于1996年。
当时,SM娱乐公司推出H.O.T,开创了“偶像团体+流行舞曲”为主的风格。自此,K-POP流行偶像换了一茬又一茬,从wonder girls、BigBang、少女时代,再到EXO、BTS、BLACKPINK,经久不衰。
到了2022年,全球人民都在为K-POP狂热:YouTube相关视频浏览量超过643亿次,最热门的女团BLACKPINK,把CHANEL、CELINE、BVLGARI等七个国际大牌的代言拿了个遍,还在2022年被TIME评为年度艺人。
更正:表格中“裴智秀”应为“裴秀智”,且裴秀智与JYP于2019年合约到期后不再续约
SM的创始人李秀满曾用“文化技术”总结K-POP成功经验,其精髓在于——不生产文化,只复制那些成功者。
具体来说,善于学习的韩国人借鉴了日本的选秀模板,又吸纳了欧美顶级的音乐制作技术,然后再加上普世的价值观这一剂包治百病的灵丹妙药,成功将K-POP打造成了全球人民喜闻乐见的音乐类型。
首先是日本选秀模板。这套模版取自日本“偶像教父”喜多川的杰尼斯模式,选拔培养、人设定位、宣传营销,每个环节都由公司策划完成。
这是一种高度专业化、系统化的造星模式,它让明星成为可复制的商品,连脸上的微笑都能够一键复制。每年杰尼斯旗下有100~200名练习生同时训练,造出了诸如木村拓哉、岚Arashi等知名艺人,巅峰时期年收入超过100亿人民币。
SM也如法炮制出一套严格的偶像生产模板:练习生选拔—练习生培训—市场策划—偶像团体选拔—音乐制作—发行。
靠着这一法则,韩国偶像如过江之鲫,从2010年至今,已经有超过700多组偶像团体出道,2020年有60组偶像出道,6天就会出现一个新组合[3]。
因被粉丝抨击,韩国政府撤回了关于“K-POP明星长得太像”的批评
然后是欧美电子音乐。韩国人发现,Billboard前10名中有6首都由瑞典人制作,不惜重金从海外挖人。在这些欧美音乐人和韩国人的通力合作之下,K-POP成了一道“什么火爆就放什么”的文化杂烩。
欧美音乐爱好者们,能够在K-POP中发现诸多熟悉的元素。比如Rain的歌曲里有James Ingram(美国黑人唱作人,两度格莱美得主)的唱腔和感觉;BIGBANG曾说他们深受Ruban Studdard(美国黑人R&B歌手)的影响。
甚至有人将Kpop称作是黑人嘻哈音乐的“稀释版”——摒弃了粗言秽语、暴力、血腥,多了些精巧的设计和商品化的包装[4]。
当红女团BLACKPINK成员里,四个队友三个英语流利,而英语不好的团队主唱金智秀,在单曲《冰淇淋》里只被发到两句词[5]。
最后,真正将韩国文化从朝鲜半岛推向全球的,是摒弃了民族元素的普世价值。
文化传播的前提在于理解并接受,正如迪士尼能俘获全球人民的童年,是因为它数十年如一日地讲述美梦成真的故事。
韩国人也逐渐打破传统文化的藩篱,转而制造能够引起更大范围共鸣的故事。相比十几年前散发着泡菜味的《大长今》,对西方观众来说,反映弱肉强食的《鱿鱼游戏》和讽刺贫富差距的《寄生虫》并不存在理解门槛,因为世界上绝大多数经济体都面临着相似的问题。
在BTS排名前十的热门歌曲里,无一不是英文歌。歌曲主题往往是欺凌、抑郁、失恋和不确定的未来,这是一种波及全球的时代症候[6]。
韩国《中央日报》关于“Is K-pop still K-pop without the ‘K’”?
K-POP甚至进化到了另外一个层次:你不用听得懂,也会欣然接受。
美国人听不懂《东风破》里的中国浪子故事,但是他们一定会跟着BLACKPINK的《how you like that》里充满力量的节奏一起摇头,至于那些语无伦次的歌词到底是什么意思?这不重要。
结果就是,K-POP以Korea之名横扫全球,但除了表演者是韩国人,可以没有任何韩国元素。诚如首尔延世大学的社会学家Lee Keewoong所言:“K-POP成功的关键就在于它缺乏韩国性 [7]。”
搭上媒介快车
靠着这套模板,SM造出了少女时代、super junior、EXO。同样地,YG、JYP也如法炮制出了BigBang、BLACKPINK、TWICE。巅峰时期,仅SM、YG、JYP三大娱乐公司就占了韩国十大经纪公司营收的79%[8]。
然而,三巨头一直以来将中国市场作为重要阵地,在失守中国之后茫然无措。
阴差阳错,一开始就立足全球市场、手握BTS这张王牌的HYBE乘势而上,从昔日的小公司到营收超越SM,一跃成为韩国第一大娱乐公司。
但真正让HYBE弯道超车的,是它准确地抓住了媒介变化。HYBE创始人方时赫曾在接受采访时说,BTS闯美成功,一部分归功于运气,而另一部分归功于社交媒体[9]。
BTS在2011年就入驻Twitter,与同为三代团的EXO(2017年6月)、TWICE(2015年4月)相比,早上好几年;而与二代团前辈们 Super Junior、2PM相比,BTS更为活跃,每日推文数是其将近3倍[9]。
Twitter是粉丝文化最好的温床。在Twitter,一条140个字的推文就能和偶像建立联系,而宣传新专辑,传播物料、参与粉丝大战等功能也一应俱全。
过去十年,伴随着Twitter日活的高增,K-POP相关内容也水涨船高,到2021年,有 75 亿条关于 K-pop 的推文,创下最高记录,BTS是其中举足轻重的贡献者[10]。
BTS在社交媒体的营销策略甚至被收录进了哈佛商学院的研究案例。文中引用了分析人士的说法称,BTS在十年内对韩国GDP增长的贡献将超过2018年的平昌冬奥会[11]。
除了Twitter,BTS走向世界也得感谢Tik Tok。
就音乐而言,人类总是偏爱自己熟悉的东西,就正如我们热衷于单曲循环[12]。有人统计了近两年在抖音最热的歌曲,发现只用了“4536”“6415”和“卡农”这三组和声,共同点是结构简单、旋律顺耳、曲风套路[13]。
公式化生产的K-POP大多具备洗脑耳虫+重复舞蹈的特征,天然契合了Tik Tok的传播规律。15~60秒的视频长度匹配副歌,无需支付版权费就能享用,再配合Tik Tok上大火的“舞蹈挑战”,平台用户自发参与模仿,自然带动新歌的传播。
在进驻Tik Tok的3小时31分钟内,BTS账号就吸引了100万粉丝,而#bts相关话题的播放量也超过5025亿次,比2021年所有超10亿播放量的热门歌曲(430首)还要多。
而诸如Twitter、Tik Tok等新媒介背后都指向同一群消费群体——“Z世代”,这恰好和很多偶像粉丝的年龄段一致,相比传统的音乐发行、宣发渠道,社交媒体能够在短时间内达到大规模的传播效果。
因其在社交媒体上的空前成功,BTS在2017年超过了Justin Bieber,拿下了Billboard“最佳社交艺人奖”,翻译一下就是,年度最佳流量艺人。
举国之力创汇
韩国文化产业在全球遍地开花的秘密到底是什么?这个问题得从当年大热的《侏罗纪公园》说起。
1993年,李健熙看完《侏罗纪公园》后大为震撼,准备给斯皮尔伯格投资9个亿打造梦工厂,但条件是在两个半小时电影里至少提20次半导体。
事后,斯皮尔伯格公开抨击和李健熙会面完全是浪费时间:“满嘴都是半导体的人,怎么可能懂电影”[3]。
尽管这场合作以失败而告终,但韩国当局者却从《侏罗纪公园》看到了文化是能卖大钱的东西——斯皮尔伯格仅用6500万美元的成本,就拍出了一部全球收入8.5亿美元的《侏罗纪公园》,而这些收入需要出口150万辆现代汽车才能赚得到。
几年后,金融风暴席卷亚洲,韩国前30大财阀倒了6个,外资上演大撤退,最危急时韩国离外汇储备耗尽只剩7天,失业率一年之内翻了3倍,一时间哀嚎遍野。
这时的韩国迫切需要产业升级来拉内需、带出口,因而找到了低成本、高附加值的文化产业作为新的突破口。相比传统制造业,文化产业不仅能够实现文化出口100美元、带动400美元商品出口的“4倍效应”,还能带动创造更多的就业机会。
于是,韩国政府开始倾举国之力制造K-pop、K-drama、K-movie,就像造内存、汽车、半导体一样。
金大中在98年的就职演讲里,大谈特谈“文化产业是21世纪的立国之本”。随后出台了文化产业振兴基本法(2001修订版)等政策,自此,韩国在文化产业上的投入逐年增加,至2020年,韩国的文化支出额占政府预算的1.24%,比英法德美日都高[16]。
三星、大宇、SK等财阀闻风而动,在90年代纷纷投资创意项目。在政策和资本的扶持之下,经纪公司SM、YG、JYP得以飞速成长。比如JYP背后是SK、三星,而SM的社长金英旭则是金大中的侄子。
更为重要的是,这20余年里,韩国“文化立国”的政策历经数任总统而不变。领导人在任期间接见“哥哥”,似乎成了一项约定俗成的政治任务。
金大中就曾与H.O.T合拍韩国观光宣传片;文在寅去参加联合国大会,也要拉上BTS一起。而卢武铉在2007年访朝时,特意向金正日送了一套《大长今》DVD,这一举动直接催生了“韩流才是实现朝韩统一的利器”的说法。
如金大中所愿,韩流的确成为了一项重要的出口创汇产业。
2000年,韩国文化产业出口只有5亿美元,到2011年增长至56亿美元,“韩流”所带来的无形资产总值达到了947.9亿美元,接近同年三星营收的一半[14]。2021年,韩流产业出口额接近117亿美元,带动了近13万人就业[15]。
尾声
1979年,韩国前任总统朴正熙被枪杀,野心勃勃的全斗焕发起军事政变,由此开启了韩国最为动荡的历史时期:暴力镇压光州运动、贪污腐败事件频出、罔顾民意硬要申奥。全斗焕也因此成为韩国民众唯一一个无法原谅的男人。
在2005年的电视剧《第五共和国》里,上述历史被一一复刻。由于剧情过于真实且刺激,吸引了近1/5的韩国民众守在电视机前忆苦思甜。
但这部剧也因此遭致了前任干部们的猛烈抨击。前国会议员朴哲言以损害名誉权为由将剧组告上法庭,索赔10亿韩元。反而是臭名昭著的男主角——独裁者全斗焕本人,不仅欣然接受了剧情设定,还亲自上阵指导演员表演。
数十年间,韩国政坛星转斗移,但对文化的态度却始终如一。前有全斗焕笑看《第五共和国》、金大中大搞“文化立国”,后有文在寅接见《寄生虫》创作团队,并许下了对电影行业的积极承诺:
只支持,不干涉。
参考资料:
[1] 韩流势头压倒日流,内容出口额5年翻番,日经中文网
[2] 2021韩流白皮书,韩国文化产业交流财团
[3] 娱乐工业与资本:K-pop偶像是如何被“非人化”的?
[4] k-pop进军欧美:「韩国偷走了黑人音乐」,为何仍收获大批黑人粉丝?
[5] 放弃韩语,韩流席卷美国,亚洲人还能找到自己的声音吗?
[6] K-pop has 'conquered the world', Behrend professor says, PennState Behrend
[7] A Swede Makes K-Pop Waves, WSJ
[8] K-Pop Idols: Popular Culture and the Emergence of the Korean Music Industry, Hark Joon Lee, Dal Yong Jin
[9] The Mastermind Behind BTS Opens Up About Making a K-Pop Juggernaut, TIME
[10] Kpop Generation Analysis: BTS set an example for the 4th gen on Twitter
[11] Building an 'ARMY' of Fans: Marketing Lessons from K-Pop Sensation BTS,Harvard Business School
[12] 重复的魔力:为何我们一再循环播放某些歌曲?界面新闻
[13] 为什么现在流行的都是大俗歌,饭筒
[14] 举国造“韩流”启示振兴文化产业之道,新华每日电讯
[15] 去年韩流出口同比增1.5% 逼近800亿元,韩联社
[16] なぜ韓流文化は世界を席巻したのか?
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