本文整理摘编自《世界这么大，带你去看看：人类文明地标45讲》，作者：林楚方，出版社：中信出版集团，头图来自：视觉中国
如果你认为符号、语言和阿拉伯数字过于抽象，那我带你去一个高度“物质”的地方，巴黎的老佛爷百货（Galeries Lafayette）。我对那里的香水、口红、时装和名牌包包不感兴趣，我好奇的是那里的 logo，即视觉符号。这次我们一起探索这些符号是如何指引现代人的消费行为的，看看它们抓住人们消费心理的机制。
老佛爷究竟在卖什么
因为读音的关系，Lafayette被翻译成老佛爷。我第一次听到“老佛爷”时，想到了紫禁城里的慈禧太后，甚至脑补这家百货商场是否有东方文化的介入。其实它的音译应该是“拉斐特”，是个法国姓氏，和清朝没有任何关系。在巴黎，它还是一条街的名字。老佛爷是欧洲最著名的百货商场之一，紧邻巴黎歌剧院与和平咖啡馆，是奥斯曼大道上三座大商场的建筑群。通常，其中一栋建筑上会有一张三层楼高的巨型海报。
老佛爷百货汇聚了全球最著名的奢侈品和高档品牌，但这一次我们要按下购物的冲动，换个视角，站在符号的角度打量老佛爷，这个超级符号的万神殿。
走进主楼大厅，阳光从金碧辉煌的拜占庭风格玻璃穹顶倾泻而下，打在五个楼层琳琅满目的商品上，制造出了一种豪华宫殿的感觉。每次去那里，我都能强烈感知到这种倾泻感。和现代购物中心的简洁风不同，这座拥有超过100年历史的商场，其内部的装饰繁复而华丽。光滑的大理石地面，精心设计的橱窗，舞台感的装饰，不断把我们从日常生活中抽离出来。
我印象最深的一幕是多年前，时尚大牌迪奥为了庆祝70岁生日，在老佛爷百货搞了一个大型展览。主楼穹顶的正下方飘起了一个几层楼高的蓝色热气球，气球下面的巨大吊篮也是蓝色的。只要进入大厅，就无法忽视吊篮上D、I、O、R四个字母组成的硕大金色logo。
反对奢侈品的人一直批评，一个包、一双鞋，只因为上面多了几个代表品牌的字母，或者有一个鳄鱼标识，凭什么要卖那么贵？有人开玩笑说，养一头鳄鱼也不用那么多钱吧！甚至有人计算手工和材料费，结论是标价远远超过成本，而且是几百几千倍地超过。既然如此，迷恋它们的人是不是脑子有问题？钱真的多到花不出去？
问题还真没那么简单。人们在这类商品上花大量的金钱，并不是寻求其实际功用。买包包不是为了装东西，否则拿个塑料袋就可以了。买时装不是为了遮羞或者保暖，很多时装既不遮羞也不保暖。甚至不是为了让自己显得更好看，所谓的“经典款”并不一定好看。那为什么要买？人们在这里一掷千金，买的是对知名品牌的强烈认同。曾有知名营销专家把这些超级品牌的logo叫做超级符号，人们会通过符号实现某种认同。
有魔力的超级符号
超级符号“超级”在哪儿？凭什么能让人心甘情愿多掏钱？我们不妨以老佛爷里的超级大牌为例做具体分析。
这些超级大牌，往往具有很高的形象识别度。先看logo的外观，有些是完整的单词，比如BVLGARI（宝格丽）；有些是字母的缩写，比如路易·威登的LV，香奈儿的双C，古驰的双G；有些则借用了动物和植物的形象，比如阿玛尼的雄鹰，兰蔻的玫瑰。这些logo看似简单，但识别度很高，这就意味着记忆成本低，能让人一眼认出来。“一眼认出来”很重要，不但使要买的人容易辨认，更重要的是能够迅速被他人辨认出来。
当然，仅仅识别度高还不能叫超级符号，想成为超级符号的logo还要有强大的信息压缩功能——你买的不是某个品牌，而是它背后一整套的故事。品牌的历史、产品的理念、创始人和历代设计师的传奇故事，全都压缩在这个图形里。
比如，香奈儿的双C图标会让人想起一系列跟品牌创始人香奈儿女士相关的传奇故事，有法国南部修女院学校的孤星血泪，有巴黎帽子店的名流客人，有20世纪初女性的解放和独立，有五号香水与梦露的香艳传奇。所有这些故事放到一起可能是几本厚厚的传记，而庞大的信息都被压缩进双C图形中。双C图形如同思绪的开关，看到这个图案，大量信息会从记忆深处喷涌而出。
有了这两个特性，品牌logo似乎变成了魔咒，这就是营销专家所说的“超级符号的指令性”——看到心仪的品牌，立马就想掏腰包。潜意识里则是：一旦这件东西被我拥有，就能将“我”和“你”做出区分，“我”属于某一人群，“你”不属于某一人群，总之“我”和“你”不一样。
有一年，LV和滑板运动品牌Supreme在全球八个城市联合开辟首批快闪店，东京店开店当天排起了1.5公里、7500人的长队，政府专门出动100多个警察维持秩序。人们用实际行动呼应着超级符号发出的明确指令。由此，我们感受到超级符号的三大基本特征：高辨识度、强信息压缩和强指令性。
超级符号无处不在，成功地规范和指引着我们的生活。洗手间的男女标识，过马路的红绿灯，都能让人条件反射做出选择。再比如，看到一个三角符号我们就知道是播放键，连着两个三角就是快放键，看到手机电量少了一格会感到生理性的焦虑。
从远古图腾到现代符号
很多研究奢侈品营销的人，会批评现代社会的消费主义浪潮。其实，人们对符号的崇拜能追溯到远古时代。在原始社会，人类的氏族和部落，都会选用一种动物作为群体的特殊标识，这个标识就是图腾。
比如，有历史学家通过史书和文物考证，认为女娲部落的图腾是蛇，黄帝部落的图腾是熊。图腾是一种能激起群体身份认同，跟他人形成区隔，从而获得安全感和鼓舞的符号。如果部落间发生战争，战旗上会画上部落的图腾来鼓舞士气，有的部落还会戴上图腾制作的面具，或者围着图腾跳舞，人们相信这些符号会保护自己和部落，还能带来更大的丰收和更多的猎物。
从原始的图腾崇拜到现代人追捧的超级符号，不变的追求是群体认同和心理满足。法国当代营销专家吕卡·斯卡伊尼（Luca Scaini）提出了“部落营销”的概念，大意是，图腾是部落的品牌，奢侈品大牌的logo则是“现代图腾”，某个组织共同体的徽章同样是“现代图腾”。
进一步的解释是，人天然是群体动物，摆脱了原始部落的束缚后，又用现代超级符号重新给自己划分群组。从这个角度上看，人们还延续着部落时代的心理机制，创造和使用新的超级符号就是在应用这一机制，它能降低认知成本、决策成本和传播成本，有巨大的商业价值。几乎每个有野心的商家和组织都渴望制造属于自己的超级符号，一旦达成就意味着低成本和高回报。
警惕和反省
有知识分子试图穿透符号光环，用审慎的眼光审视被符号所操控的观念。比如后现代理论大师鲍德里亚，他在《消费社会》里讲到一个有意思的案例。太平洋西南部群岛美拉尼西亚的原住民，觉得天上的飞机很神奇，而且他们发现白人在地面某处布置了一些东西，飞机就会成功地降落到那里。于是，原住民用藤条和树枝建造了一架模拟的飞机，还划出一块地面，并且在夜间照亮，耐心地等待着飞机前来着陆。鲍德里亚把这个故事解释为消费社会的寓言。他认为，在现代社会，人们消费物品只是为了“幸福的符号的积累”，就像美拉尼西亚人做一个飞机的模拟物，期待奇迹的发生。
遗憾的是，鲍德里亚没有活到移动互联网时代。这是一个人人有机会展现创造力的时代，超级符号诞生的频率快速增加，寿命也在缩短，而超级符号的三大基本特征却没有改变。追求身份辨识和群体认同，依然是人类不变的需求，甚至群体和群体之间的观念更加对立，冲突的感受更为强烈。但我相信，一旦了解了超级符号的心理机制，人们就有机会从“指令”中解放自己，把被屏蔽的东西找回来。
《世界这么大，带你去看看：人类文明地标45讲》 林楚方著 中信出版集团 2023.2
本文整理摘编自《世界这么大，带你去看看：人类文明地标45讲》，作者：林楚方，出版社：中信出版集团