本文来自微信公众号：未来加电站（ID：weilaitouyanpai），作者：刘轰轰，原文标题：《【车企深度分析】零跑汽车，会怎么死？》，题图来自：视觉中国
今天（3月1日），零跑要召开新发布会了。
之前我买了新势力里的零跑C11，购车逻辑是它是目前市面上价格最低的四驱SUV，同时它也是价格最低的可以保证持续稳定OTA的品牌，持有这样的一台车，可以让我把大部分资金都放在二级市场的同时，在用户层面保持对新能源赛道的敏锐度。
最近两个月零跑的销量简直是惨不忍睹，同比大幅度下跌超过了80%，我问了车友会的会长，他表示得到的信息是由于产线需要针对新车调整（增程版C11），同时为了防止后续降价引来大规模用户维权，官方就没那么积极卖车了，基本上是在清库存。
这个说法我只信一半，因为零跑抱着高性价比产品却卖不动的局面去年就开始有了，主要和市场的格局变化，以及自身的定位被特斯拉冲击有关，以及内部存在明显的问题导致的。
虽然说背靠大华的零跑并没那么容易死，但在目前所有车企都要进行价格血战的情况下，单纯定位性价比的零跑如果不进行一些调整，很有可能会迎来一段非常艰难的时期。
我的观点是：如果零跑有死掉的可能，那么它的死因大概率会是销量不足，再加上老带新力度不够，慢慢失血而死——2022年之前大多数车企不会有太大的危机感，同时缺乏创业精神的职业经理人团队，往往会求稳、将价格定在一个中规中矩的区间，这就给了零跑这样有勇气的企业一个非常好的切入市场机会。但2023年目前整个行业对打价格战这件事形成了一致预期后，零跑没有建立起足够大的规模，只靠性价比就会比原来要难走得多。
不是零跑的性价比路线不行，而是突然转变的大环境会让所有玩家都要跟零跑一样打价格战，这时候零跑的优势就会被抵消大半。
那朱江明应该带领零跑走向何方？
其实创始人朱江明对外说的零跑的目标“为国人造豪华车”没有任何问题，但这个战略总方向不能只停留在配置和性价比的层面上，它还应该更进一步去细化定义，才能够更好的带动整个公司走的更远。
在我看来，比“为国人造豪车”更准确的说法应该是“豪华平权”。
作为一家灵活的造车新势力，造一台高性价比的车并不是零跑的优势，这个优势属于已经实现了规模化的比亚迪。零跑真正的优势是：这个组织可以通过自研的方式，将过去只在豪华车上出现的功能、配置，甚至服务提供给更多的普通消费者。
这两种说法区别大吗？很大。
我举个例子，目前零跑在车机软件开发上存在一个非常明显的问题，那就是有着很明显的ppt汇报主义，因为在实际使用C11和T03的过程中，能很明显感觉到有一些新开发的功能，是为了汇报的ppt上更好看而做的——比如A和B两件事，A是新项目，B是优化原有的项目，我感觉零跑的团队会倾向选A，因为A汇报给朱老板更好听，但实际上B才是用户真正需要的。
更具体一点就是：很多友商已经开发出来，并获得了用户喜爱的功能，零跑在明明有硬件基础的情况下，并不去选择开发出来，而是要另起炉灶去开发一些“全新”的，看上去很有噱头但实际并不实用的功能。
最典型的就是“一键备车”功能，这个功能可以让车主在驾驶车之前先让车做一些准备工作，例如开空调，预先设置导航等等。但这功能我用了几次后就放弃了。因为产品经理只是机械地认为车主一定会在某个时刻出门，他并没有考虑到一些更细节的问题，我可以列举一下：
1. 工作日可能出门时间都是相对固定的，但如果临时出差，或者出现变化的时候，车只会机械照搬指令，并不会在“备车后车连续2~3天没有开”的情况下，去问一下是否需要更改时间。（在冬天会带来电量莫名其妙下降的后果）
2. 如果设置了导航，导航弹出的时间非常死板，而且是要在车机启动后等一会才弹出，这个时间往往足够让车主用语音唤醒直接设定目的地了，更恶心的是最早期一个版本你不主动点确定取消，问询是否导航的窗口就会一直挂着。（我都提前设定了，有必要问吗？或者我已经自己设定了同样位置，有必要再问我吗？）
所以真正用了一段时间“一键备车”后，给我的感觉是零跑的产品经理并不经常开自己家品牌的车，这种为了创新而创新的开发方式出现的原因就是“为国人造豪车”的战略思路并不能正确地引导软件开发。
如果零跑的战略思路是“豪华平权”，那么软件团队就会明白他们真正要做的是把那些高端、豪华车上好用的功能给移植过来，比如说智能化做得非常一般的比亚迪，它的车主可以用遥控器控制车前后移动，这在非常狭窄的停车位上就很实用。（我已经遇到很多次这样的场景了）
我建议零跑内部做汇报的时候不用或者少用ppt，作为替代，可以用word文档把思路写明白开会前先分发下去大家各自读，比起让管理层和技术人员花时间去做一套华丽的ppt，还不如多思考下用户真正需要的是什么。
同样的，“为国人造豪车”并不能帮助零跑在用户运营、拉新引流、促订单方面起到指导性作用，这也是为什么官方虽然很有创意地搞了一些活动，但效果不好的原因。
最典型的就是去年年底给C11老车主发邀请优惠券，以此来促进老带新的活动——这个活动乍一看还挺有创意的，但其实给我的感觉是设计这个活动的团队希望的是在汇报ppt上展示自己发明了个全新的营销模式，而不是去学习其它走在前面的新势力已经证明的可靠好用的营销模式。
发优惠券给老车主去拉新最大的问题在于，这个活动对老车主而言完全没有额外的吸引力，优惠券对于部分近期刚提车的车主而言，反而起到了一直在提醒他们“被割韭菜了”的负面作用。
即便是原有的老带新模式也完全没有吸引力，因为零跑设计的政策基本上是单方受益的模式，这种模式下老用户无法说服新用户一定要走他的邀请链接，而新用户也无法和老用户产生共情，这样的情况下，老用户就很难积极地去为新用户解答问题。
如果零跑的战略思路是“豪华平权”，那么营销团队就可以很轻易地想到，他们真正要做的并不是拍脑子搞营销创新，而是直接可以去把蔚来的那一套老带新邀请模式移植过来——这一点营销团队做得还不错，基本复制了蔚来的老带新邀请模式，目前常规的政策是老车主邀请新车主购车后，双方分别可以拿到6000、4000分。（个人觉得激励力度不太够，因为对于新用户而言为了不到400块钱换个手机号重新下单的事情，其实有点麻烦，新用户这边激励可以再提升一下。）
我觉得市场团队还可以做的更好，比如卖车方面明明可以推出一些老车主置换的政策：拥有S01、T03的车主可以用一个比较优惠的价格置换C11/C01这样的政策应该会有很不错的效果。
我感觉零跑市场部没想明白的一个逻辑是：T03由于定位成高配置精品小车，因此购车用户相比宏光mini而言会更不差钱，在对零跑品牌有顾虑的情况下，大多都是作为家庭的第二、第三台车代步用，一旦在长期使用中建立了对品牌的信任度，那么小车换大车对于他们而言可能会是一个有吸引力的选择。
毕竟，T03赚不了多少钱，但它的定价让它可以帮助零跑去抢先圈定更多的重视智能化的潜在用户。
“为国人造豪车”在产品环节可以起到指导作用，这也是零跑能够拿出高性价比车型的根本原因，但它在如今的市场竞争环境下，远远不够了。
最早时候零跑C11是盯着特斯拉Model Y打的，当年model Y要30万以上时，C11以同样的尺寸，接近的性能和更高的续航价格还只要一半多点的定位，获得了市场的认可。
但随着特斯拉的不断降价，以及零跑因为成本上涨而被迫涨价，双方的差距如今已经从10万元缩小到了5万元，在品牌知名度远不如特斯拉的情况下，如果还是单纯按照“造豪车”的思路去走，遇到的困难只会越来越大。
双方的官网售价
如果零跑的战略思路是“豪华平权”，那么造车团队就会很明确的知道，他们要做的不再是简单粗暴堆配置，而是根据用户的实际场景需求去确定哪些配置是重要的、哪些不重要，从而能够把车售价降下来的同时，仍不失去对用户的吸引力，甚至在将来的车型规划中，也完全可以根据高端、豪华品牌在市场中的实际表现，来决定推出什么样的车型。
比如C01这款车的定位，如果按照“豪华平权”的思路去看，其实不应该去搞“创新”造一台5米级的，定价20万，后排还是行政取向的轿车。因为手拿20万预算还有较高后排行政需求的家庭客户实在是太少了，零跑目前的品牌和C01的造型都不足以支撑商务需求，C01真正要做的，是去平极氪001、小鹏P5的权。
极氪001的销量已经证明了市场对于旅行/猎装车这种同时满足了空间+驾驶+舒适性定位产品的需求，小鹏P5则是第一个想明白到底怎么做“场景定义汽车”的产品。
小鹏P5这台车通过前排座椅可以放平的方式，并结合官方的气垫、遮挡和投影，大大强化了“在车内休息”这个场景的实用性。要知道现在很多打工人都有午休的需求，而一台不影响后备箱空间，且可以独立安置单人床的P5，会让车主获得比之前强很多倍的休息体验。
如果C01是一台具备睡眠空间的猎装车，那么就意味着它有了独一无二的市场定位——20万出头+智能化+长续航+可露营，符合家庭用户的需求同时，完全和特斯拉、比亚迪、极氪等等竞品的定位错开了。
同样面临定位问题的还有撑起了零跑销量半壁江山的T03——这款微型车最早定价5.98~7.58万，随着碳酸锂价格的升高，如今一台新T03售价达到了8.25~9.95万，过高的成本让T03完全无法继续走“为客户造mini豪车”的路线了。
如果零跑的产品团队可以按照“豪华平权”的思路来调整T03，那么有两种方法可以尝试，一种是通过简配+选装的方式，让T03的起步价格回到5.98万（从新车公告来看，他们已经这样做了）；另一种是在T03的底盘基础上，通过场景定义汽车去开发全新的车型。
具体而言，从家用精品小车的定位来看，零跑可以参考日本的K-car去开发新车型，因为这些车最大的特点就是要用A00级车的尺寸去满足一家人的出行需求。以本田N-BOX为例，这款K-car的尺寸为3395*1475mm*1790mm，比T03的长度还要短。
通过增加高度，以及充分利用了车内空间后，N-BOX的后排座椅不仅可以放倒，还可以跟前面所述小鹏P5一样跟放倒的前排座椅联合在一起形成一张床，要知道T03的尺寸是3620*1652*1592mm，长度和宽度都超过N-BOX。
如果用T03底盘打造这么一款同等高度，重心更低（有电池），动力更强（有电机）的家用代步车，那么完全有成为爆款的潜质。
总结一下：
我跟很多人交流的时候都说过，零跑汽车的核心定位是用自研去解决掉汽车制造中高成本的部分，从而获得属于自己的优势。这是创始人朱江明定下来的思路，我相信之前带着大华成功打破外企在安防行业垄断的朱江明一定有能力做到这一点。
但更重要的是，如果零跑的战略方向能够从“为国人造豪车”转变到“豪华平权”，那么这些自研的成果，将会发挥出比单纯堆配置造车更高的能量。
毕竟愿意给不到十万块钱的微型车持续OTA改进用户体验的车企，大概只有这么一个
本文来自微信公众号：未来加电站（ID：weilaitouyanpai），作者：刘轰轰