宝马电动汽车：上演全套“创新者的窘境”

陈庆春/文

 

那些不想当“破坏者”的企业，最终会被“破坏者”推入窘境。

 

在拥有百年历史的汽车企业中，宝马应该是较早确立“电动汽车战略”的品牌，也是较早投资中国市场，并在中国拥有成熟研发及制造体系的品牌。

（本图由ChatGPT4o生成）

但如今，宝马可能也是被“电动汽车”伤害得最深的老牌汽车企业。

 

宝马旗舰纯电车型i7（2023款xDrive60L）原价145.9万元，国庆报价仅为90.5万元，i7最低已至67万；宝马i3 eDrive35L指导价为35.39万元，但区域经销商已经卖到5折的价格。

从加入价格战，到退出价格战，再到最近重返价格战，在这一年多光景里，宝马表现得毫无百年车企的稳健遗风，即便在其优势的豪华车领域也没有了定价权。

宝马究竟是如何走到“任人蹂躏”的地步？电动汽车是“创新陷阱”吗？带着对企业研究的好奇，我翻阅了十多年来宝马的战略演进及业绩变化，大概看得出一些端倪。

 

不想当燃油车的“破坏者”

电动汽车开始时的利基市场属性，与宝马的豪华高端是矛盾的

 

宝马1972年就推出了第一款电动车，但真正推动其大步前行的是特斯拉。

 

2008年，特斯拉发布第一款电动汽车，Roadster高端电动跑车，售价仅为10万美元，对标售价为20万美元左右的保时捷911和法拉利F430。

特斯拉给了宝马新的想象空间。第二年，宝马便在内部成立了独立运营部门——Project i，筹划纯电车型的量产。2011年，宝马全新电动化子品牌“宝马i”成立。

 

2012年，特斯拉发布第二款电动汽车，Model S豪华电动轿车，续航480公里左右，对标宝马7系、奥迪A7和奔驰S级，但定价只有6万美元起。

 

特斯拉看似切的是高端汽车市场蛋糕，但实际上是想告诉市场，电驱动力系统可以带来跑车、豪华轿车的驾驶体验，而且价格更便宜。特斯拉希望通过技术创新创造一片利基市场，满足一部分人的个性化需求，从而撕开百年汽车工业。

 

特斯拉给的想象越来越真实，但宝马应该是会错了“意”。

 

2013年，宝马发布第一款电动汽车，i3豪华电动轿车，续航130-160公里，定价4万美金起。这个价位比Modes S便宜，原因是续航只有人家的1/3。但相对于同性能的燃油车比如宝马3燃油车，却又贵出1万美金左右。

宝马想证明自己的创新能力也行，但这款被大家称为“油改电”的电动轿车，显得宝马毫无诚意。2014年，宝马推出第二款电动汽车，i8高端插电式混合动力跑车，续航提升至480公里，价格为14万美元左右，当时对标的奥迪R8仅11万美元。

 

特斯拉是想把高端油车的价格打下来，当一个“破坏者”，宝马却将电动车定价高于燃油车，当一个“卫道士”。同样都是切高端市场，宝马认为，电驱技术是燃油车之上的技术创新，为自己的高端用户增添一种更高品质的选择，比如追求环保理念的高级人士。

 

宝马可能那时没想到，电驱技术变革的不仅是汽车的动力系统，更是创造了一片全新的市场，与燃油汽车是不可避免的替代关系。这就是利基市场的意义。

 

2017年，特斯拉推出了价格更低的Model 3电动汽车，定价3.5万美金，续航400多公里。这令宝马i3十分尴尬。

 

正是由于对电动汽车的理解偏差，即便宝马表现出来了势在必得的架势，但仿佛越创新越挣扎。宝马掉入了“创新陷阱”，上演了全套“创新者的窘境”。

1、2019年，宝马更换CEO，奥利弗·齐普策（Oliver Zipse）上任后，开始实施第二阶段的电动汽车战略，并更换CTO。

宝马计划到2025年在电动车领域的研发将超过300亿欧元，2023年推出25款电动车型，超过一半是纯电动汽车，2025年电动汽车销售额占比将达到1/3。

 

2025年之后，宝马电动汽车战略将进入第三阶段，发布Neue Klasse（简称“新世代”）全新电动汽车平台及全新电动汽车。2030年，全球销售额的50%将是纯电动汽车。2020年齐普策表示，从2020年到2030年，宝马将销售至少1000万辆纯电动汽车。

 

2、过于宏大叙事的战略之下，必然是温和的策略实施，宝马希望将时间线拉长，就可以在燃油车和电动汽车寻找到不可能的平衡点。

 

齐普策认为，汽车行业是一个长期行业，在构想一款车时，往往是在生产之前提前4到5年就开始谋划了，车型上市之后要有约7年的生命周期。我们的思维尺度并不是按季度甚至不是按年度，而是以10年甚至更久为一个周期进行设想的。

在过去的几年里，宝马精心布局，从电池到系统，再到自动驾驶，甚至部署了ReachNow、DriveNow这样的共享出行品牌。

但在电动汽车新品推出速度上，太慢了。继i3和i8之后，直到2021年才推出iX和i4，那时中国的蔚小理已经风生水起了。而且至今，宝马电动汽车仍然在使用CLAR过渡性平台，能兼容内燃机、纯电动、插电混动等动力系统。这就使得宝马始终无法摆脱“油改电”的刻板印象。事实上，也严重影响了宝马电动汽车软硬件架构、电动化和智能驾驶的能力。

 

3、宝马极度怀柔的电动汽车策略，令用户疑惑、品牌迷失，这还是宝马吗？

 

宝马以“驾驶者的汽车”（The Ultimate Driving Machine）而著称，但糟糕的智能化和电动化水平，已无法将其与此挂钩。

 

宝马在部分车型（如新3系、4系和X6等）中加入了更加激进的设计语言（如大尺寸进气格栅、车身线条的复杂化），试图吸引年轻消费者。然而，部分忠实客户认为宝马背离了传统的经典设计风格，导致品牌忠诚度下降。

 

4、最终，即便是缓缓图之的战略目标，也并未实现。从2013年至今，宝马销售电动汽车100万辆，离1000万辆相去甚远。特斯拉总计销售的电动汽车已超过了500万辆。

 

就像哈佛商学院教授克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen）在《创新者的窘境》（The Innovator's Dilemma）提出的一种现象：一些大型企业即使在资源充足、管理优良且紧跟市场的情况下，依然会被创新型小企业颠覆或失去竞争力。

 

从战略设置到结果呈现，现阶段的宝马都在演绎“创新者的窘境”。那么它是如何走入陷阱的呢？下面就具体讲一下，宝马在重点市场（中国市场）以及产品策略上的问题。

 

“重视”但“跟不上”中国市场

从利基市场到大众市场，中国速度令全球瞠目结舌

 

2020年，中国制定了《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》，通过15年的努力，要将纯电动车变成新销售车辆的主流。业内将其比例理解为50%，而2020年新能源汽车占比仅为5.4%。

 

彼时，齐普策上台第一年制定了类似的目标。齐普策曾在财年演讲中表示，自己与中国高层见面谈了三次，他们要一同“奔现”。但没想到的是，中国提前实现了目标。

 

2024年7月，中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会数据显示，7月新能源乘用车零售销量87.8万辆，单月零售渗透率首次超过50%，达51.1%，较去年同期提升15个百分点。

 

2024年8月，根据中国汽车工业协会（中汽协）发布的中国汽车产销报告显示，中国新能源汽车销量为110万辆，同比增长30%，占当月汽车新车总销量的44.8%。从5.4%到44.8%，仅用了4年时间。

 

如果单从零售渗透率来看，中国新能源汽车几乎提前了11年完成了既定目标。再放眼全球，2024年1-8月中国新能源乘用车世界份额为67%，其中7-8月达到73%。

 

中国电动汽车的上量速度，令全球瞠目结舌，包括措手不及的宝马。

 

1、宝马千亿投资中国。齐普策说，全球汽车行业，没有中国的世界是不可想象的。

 

宝马很重视中国市场的建设。因为，宝马在中国的销量，跟整个欧盟旗鼓相当，是“德国本土”的3倍左右。2023年，宝马集团共交付约255.53万辆BMW、MINI和Rolls-Royce品牌汽车，中美德三大市场销量分别为82.4万辆、39.5万辆及28.1万辆。

 

2003年5月，华晨宝马汽车有限公司就在沈阳成立，目前宝马持资已达75%。在其20周年庆典上，宝马公布过一个数字：从 2010 年以来，宝马沈阳生产基地累计投资近 1000 亿元人民币。

除沈阳之外，宝马还在北京、上海、南京落地研发机构，中国是宝马在德国总部之外最大的研发体系。过去三年，宝马在华研发团队人数增至3倍，拥有超过3000名研发人员。

 

2023年，宝马上海研发中心完成升级，沈阳研发中心二期扩建项目已全面启用，包括包括19个新的实验室，其中17个专门用于测试新能源车，以及自动驾驶数据处理中心、自动驾驶试验车间。同时BMW第六代动力电池项目也已全面动工，总投资100亿元人民币。

 

宝马还很重视与中国供应链上游企业的合作。在关键的动力电池领域，宝马集团宣布与宁德时代、亿纬锂能以及远景动力签订超过百亿欧元的动力电池需求合同。这三家中国电池企业将在欧洲、北美和中国总共建设5座工厂。

 

除华晨宝马之外，2019年宝马与长城汽车各出资25.5亿元，组建了光束汽车，主要生产MINI品牌产品。特别是下一代MINI纯电动车型，将由光束汽车作为全球首产地和主要出口基地。

齐普策曾表示，MINI将成为宝马集团第一个完全电动化的品牌。计划在2025年发布最后一款带有内燃机变体的MINI车型。2030年之后，MINI将完全采用电动汽车。

 

如此战略性的产品，将生产全部放在中国，可见宝马对中国的重视程度。除MINI之外，宝马还将iX3的生产放在了中国，由中国出口到世界其他地区。

 

2、宝马与中国政府一拍即合，但中国车企和中国市场并没有给面子，他们“卷”出天际，宝马产品力相形见绌。

 

中国速度的背后是中国企业。今年上半年在全球新能源车销量，品牌排名TOP20中，中国车企占据12席；车型排名TOP20中，中国车型占据16席。

 

根据中国汽车工业协会（中汽协）发布的数据，2024年上半年中国新能源汽车产销量分别完成492.9万辆和494.4万辆，同比分别增长30.1%和32%。而宝马2024年上半年宝马在中国的交付总量（燃油+电动）仅为37.64万辆，同比减少4.3%。按照电动汽车15%的占比计算，大约5.6万辆。真的是沧海一粟了。

 

与此相对比的，理想汽车今年上半年销量达188983辆，同比增长34%；华为问界销量180568辆，同比暴增633%；极氪销量87870辆，同比大涨115%；蔚来销量为87426辆，同比增长60%。

 

可能有人要说，宝马定位豪华高端，量低情有可原。很遗憾，理想、问界、极氪、蔚来，就是瞄着宝马的豪华高端市场来的。

 

前不久曾出现搞笑的一幕，宝马经销商印制了一个宝马降价的牌子，插到了问界4S店门口，试图抢问界的用户。

就像我上面所说，电动汽车用全新的动力系统创造的必然是全新的市场。宝马带着固有的内燃机技术，去想象在电动汽车领域的市场地位，那真的是“夜郎自大”。在中国市场，宝马的产品力不堪一击，同时市场反应也太慢了。

 

举三个例子：

 

其一，宝马坚决不搞“冰箱沙发大彩电”MPV那一套，反而要给中国人推销复刻BMW1500的“新世代”电动汽车。但可惜，绝大多数中国人对BMW1500完全无感。

 

其二，宝马历时多年打造出来的iX3，被定义为中国本土化生产、面相全球供应的战略性产品，售价接近50万，零百公里加速6.8秒，续航500公里，性价比极低。特斯拉Model Y、蔚来ES6，都要强于iX3。

宝马与国产新能源车的驾驶体验的确存在“代差感”，现在人们主要是以“舒适、实用”为主，而不是追求声浪和机械动力学。

 

其三，宝马干什么都太慢了的例子，按照原先的规划，光束汽车首款量产新车在2022年左右就该下线的。期间因为各种问题，比如生产资质等，直到2023年底才推向市场。原本应该早于吉利与奔驰合资工厂智马达汽车（SMART）一年的，实际却晚了人家半年。MINI能否竞争得过smart精灵，如今都成了宝马不得不面对的问题。

 

在电动汽车逐渐成为主流的中国市场，电动汽车的表现不佳，势必折损车企的产品力、品牌力，在这种情况下，再谈市场定价权，就只能是奢望。这就是为什么宝马退出价格战之后又不得不重返价格战的原因。市场会告诉它：你没有定价权。

 

2024年8月，宝马在退出价格战之后的一个月，在中国仅售出3.48万辆，较去年同期大幅下滑42%，成为BBA品牌中降幅最大的。

 

3、宝马还需要面对满目疮痍的经销商渠道网络。

 

今年8月，主销BBA的广汇汽车，退市了。在此之前，庞大集团退市摘牌；浙江中通集团破产，旗下19家4S店全部关停；广东永奥遭遇严重危机，旗下的多家4S门店出现暂停营业、暂停新车交付。

 

传统经销商盈利来源主要依靠进货的进销差、完成销量任务后的主机厂返点以及售后服务利润。在价格战上打不过新能源车企直营店的情况下，传统豪华车的经销商主要靠进口车赚钱，此外，按揭金融类衍生产品的毛利贡献比较高，毛利占六成左右。

 

躺在燃油进口车上，以此补贴新能源车的时代，也几近结束了。

 

9月，中国汽车流通协会发布的《2024年上半年全国汽车经销商生存状况调查报告》（以下简称《报告》）显示，2024年上半年汽车经销商总体满意度得分为69.7分，为近10年来最低得分；目标完成率不足70%的经销商占比达到33.3%；与此同时，上半年仅有35.4%的经销商实现盈利，亏损的经销商达到了50.8%，亏损比例远远高于过去6年。

 

宝马最近正在为经销商减负，下调批发任务，放宽经销商的返利门槛，取消了金融渗透率和密采考核等要求。

 

但这似乎并不能从根本上解决问题，宝马渠道体系由德方把控，包括销售、市场、品牌传播、广告投放和渠道管理等方面。市场反馈十分迟钝，在当下竞争环境下，只能拖累经销商被动挨打。

 

也可能只有到了大部分经销商“叛逃”之后，宝马才能痛定思痛。

 

4、美欧对中国增收高昂的反补贴税，给宝马中国雪上加霜。

 

10月4日，欧盟投票通过电动汽车反补贴案终裁草案，欧盟将正式对中国大陆电动车征收17%至36.3%的反补贴税。此前，美国贸易代表办公室称，自9月27日起，中国制造的电动汽车的关税税率将上调至100%。

 

美欧的这两条关税裁定，将严重影响宝马MINI品牌和iX车型在中国生产的出口成本。。中国生产对于宝马来说，除了本土化供应链优势，再无其他。

 

作为跨越150多个国家的全球化车企，宝马最近几年屡遭地缘政治影响，有偶然因素，但更多的可能还是宝马自身全球供应链布局不当，导致应对乏力。

 

“起大早赶晚集”的产品布阵

左手燃油车，右手电动汽车，脚上还要踢着氢燃料汽车

 

9月初，宝马发布一项重大召回计划，涉及旗下超过150万辆宝马及Mini品牌汽车。原因是：刹车系统。这批自2022年6月以来生产的车型，均配备了由德国大陆集团设计和供应的IBS制动系统，可能影响到刹车性能。

 

召回的同时，还临时暂停了Mini Cooper和Countryman等热门车型的交付。产量减少，加上因召回产生数千万的额外保修费用，宝马预计今年的利润率将在 6% 至 7% 之间，低于之前预计的8-10%。

 

左手燃油车，右手电动汽车，脚上还要踢着氢燃料电池汽车。这就是宝马现在要面对的复杂局面。产品出现问题，在所难免。这就是典型的“创新者窘境”。

 

1、产品布阵过于完整，研发费用逐年攀升。

 

1916年起家于发动机制造，宝马对于动力系统的改进升级，有着很强的执念。1972年宝马就研发了首款纯电动车，代号1602e，服务于1972年慕尼黑奥运会的长跑比赛引导车。1979年，研发出第一辆使用液态氢作为燃料的 BMW 测试车。

 

在宝马的理解里，电动系统和氢燃料都是未来，有时候它会模糊到底哪个是最终的未来。但它都不想错过，特别是对仍在创造利润的内燃机动力系统，更是不愿放弃。这就导致了两种结果：

 

其一，电动汽车的发展不温不火，燃油车却已在被取代的下滑通道。

 

其二，研发费用却在不断高筑。从2020年的47.3亿欧元，到2023年的78亿欧元。2023年宝马的利润却已停止增长。按照今年的预计，利润还将下降。

 

2、电动车涉足早，但独立的“三电”启动太晚了。

 

电动车的“三电”通常指的是电池、电机和电控系统。这三大核心技术决定了电动车的动力、续航能力和整体性能，是衡量电动汽车技术水平的重要指标。

 

宝马虽然很早就推出了电动车产品，但很长一段时间都处于“油改电”的尝试，对于“三电”的独立研发，最早只能追溯至2014年eDrive系统的发布。

 

第一代到第四代eDrive系统代差感不大，直到2020年才有了第五代eDrive系统，才有了质的提升，比如采用无稀土永磁同步电机，将电机、逆变器和变速箱三者融合在一个模块中，从而减少了系统的体积和重量，提高了系统的效率和响应速度。

 

在电池的研发上，宝马主要依赖供应商的合作，有意扶持宁德时代在全球建厂，而缺乏自主设计。这就导致，宝马电动汽车的续航一直是个问题。从目前市面上的车来看，宝马纯电最大续航是500多公里，而特斯拉及很多中国车企等都已到了600多公里。

 

不过，在今年6月工信部的一批申报车辆中，宝马新增全新车型——创新纯电动宝马i5 eDrive40L（BMW7001AGEV/AHEV/AJEV/AKEV），续航可达700多公里。

 

宝马把电动车的独立启航时间，似乎放在了2025年。

 

2025年宝马的Neue Klasse平台将投入使用，这是宝马从零开始专为电动汽车而开发的，标志着宝马在电动汽车领域的一次重大飞跃。基于Neue Klasse平台的首款车型计划也将于2025年亮相，同时在该平台中引入新型圆柱形电池，能量密度提升20%，充电速度提高30%，并实现了约800公里续航。

围绕Neue Klasse平台，宝马计划在全球建造五大电池工厂，德国、墨西哥、匈牙利、美国、中国沈阳。

 

宝马在电动汽车领域，如果从1972年计算，那真的是忙活了半个世纪，才整明白。2025年，再望向电动汽车市场，还有宝马的立足之地吗？拭目以待。

 

3、自动驾驶路线迂回，又是太晚了。

 

宝马官方信息，从2004年就开始研究自动驾驶技术，2011年在德国高速路上进行了高度自动驾驶技术的测试。2016年与Intel和Mobileye建立战略合作，启动了从L3到L5级别的自动驾驶技术平台开发。2018年，宝马在德国慕尼黑建立了自动驾驶研发中心，并推出了L2级别的高速助手。

 

但2019年，宝马却意外选择与奔驰合作自动驾驶技术，共同致力于研发L3~L4级高等级自动驾驶技术。并且要共同组建一支1200人左右的研发团队，专注于L4级别自动驾驶技术。这一举动被认为宝马希望借由“连横”的方式平摊巨额成本。

 

不到一年，该合作就被新任CEO齐普泽叫停了，同时宝马宣布裁员6000人，大规模取消临时工和短时合同。这是宝马自2008年金融危机以来首次实施裁员计划。

 

“连横”宣告失败，宝马专注于“合纵”、自研自动驾驶。但新的布局又耽误了一段时间。

 

2023年7月，宝马在捷克索科洛夫的宝马未来出行开发中心，建立了一块超过600万平方米，约合840个标准足球场大小的自动驾驶和泊车测试场地。在该基地中，包含了全球各种各样的城市、乡村和高速公路道路，也涵盖了中国在内的全球各种类型交通场景，以便测试所有可能出现的驾驶场景。

宝马在中国拥有具备汽车全流程研发职能以及全栈智能网联汽车软件开发能力的研发中心。2023年12月，宝马搭载L3级别自动驾驶功能的车辆还在上海市获得高快速路自动驾驶测试牌照。不过，宝马在全球获得测试L3牌照的城市还比较少，几乎未听说其在美国获得测试牌照。

 

宝马自动驾驶水平迎来质的飞跃，依然寄希望于2025年Neue Klasse平台，届时将逐步实现L4级别的自动驾驶系统商业化。然而，特斯拉则去年便号称FSD已经达到了L4级别了，10月份推出Robotaxi。

 

小结

 

一个百年车企，用半个世纪发展电动汽车，说明了它的战略前瞻性与远见。但管理越成熟的企业，在遭遇到新技术变革时，几乎都无法做出如何有利于突破式创新的果断选择，即便真理就在眼前。宝马显然也浪费了突破的关键时间段。

如今，电动汽车已势如破竹，完全从利基市场打入了大众市场。此时可以说，宝马进入了真正的“左手搏右手”、燃油车对抗电动汽车阶段。如果还不做出取舍，宝马的利润将持续遭受恶劣考验。当然，宝马只是豪华车企的代表之一，其他传统车企如何挣扎着逃出“创新者窘境”，都似曾相识。这个时代已迫切想“腾笼换鸟”。

 

参考文献：

1.www.bmwgroup.com，宝马集团官网信息

2.https://www.huxiu.com/article/2830921.html，《宝马在中国的下一步怎么走？》

3.极客公园，《销量大跌42%后，宝马“老实”了》

4.21世纪经济报道，《LV的价格曲线，正在宝马身上“显灵》

5.中国经营报，《从平均每月卖70余辆到30辆 汽车经销商亏损比例高于过去6年》