被吐槽贵的波司登，投了更贵的Moose Knuckles | 消费巴士

 

 

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波司登离自己一心拼搏的高端化又近了一步。

10月9日，它宣布投资国际奢侈羽绒服品牌Moose Knuckles，为其提供财务资源和战略支持。投资完成后，波司登作为战略投资人将拥有超30%股权，同时凯辉基金仍是Moose Knuckles的控股股东。

和同乡加拿大鹅一样，创立于北国加拿大的Moose Knuckles标榜其因好工艺、好材料而来的保暖功能性，同时还宣扬自己的羽绒服款式多样，更具时尚性。因为logo酷似剪刀，品牌粉丝和时尚爱好者更喜欢用“小剪刀”来称呼这个名字过长的品牌。

与同属高端羽绒服的加拿大鹅和Moncler相比，Moose Knuckles的价格又稍显“友好”。加拿大鹅和Moncler的经典款羽绒服动辄上万，但Moose Knuckles的不少羽绒服价格在6000元-9000元左右，能满足部分更看重高端羽绒服性价比的消费者。

 

 

但在几大高端品牌中，Moose Knuckles又是相对小众的那个。其目前在中国、北美、欧洲开设了36家门店，其中中国市场门店占比近一半。在小红书上，它目前还只有1万多篇笔记，讨论热度并不及笔记数量超十万篇的加拿大鹅和Moncler。这意味着如果它想进一步拓展中国市场，做了近50年羽绒服、拥有3000多家线下店和200亿规模的波司登会是一个不错的合作伙伴。

而对波司登来说，Moose Knuckles则是它在高端化路上的另一个拐杖。

2013-2017年，波司登曾通过涉足男装、女装、童装和校服业务来力求多元，结果却不如人意。在这期间，其每个财年的净利率都未突破10%，与服装行业其他成熟品牌相比盈利能力并不理想，硬是把自己做成了一个规模颇大、利润稀薄的生意。

从2018年开始，波司登的战略重心重回羽绒服，开启高端化尝试。

它简化了logo设计，去掉了其中的汉字，更加突出“BOSIDENG”的字眼，并与国际知名设计师合作，同玛莎拉蒂、迪士尼、漫威等IP推出联名产品。在营销侧，它先后征战米兰、伦敦、纽约时装周，目前为止已经签下了杨幂、易烊千玺、谷爱凌、于适等明星做代言，新品也频频出现在近几年大火的电视剧中。

一番操作后，配合着近几年鹅绒原材料的价格上涨，波司登的价格确实更贵了。

根据东兴证券的统计，波司登羽绒服的吊牌平均价2017年时还在1000元-1100元的水平，2021年上涨到了1800元左右，到2022年，其售价1800元以上的羽绒服产品占比已经接近47%。其高管曾表示，2024年公司羽绒服的主力价位将达到2000元以上，未来还会继续加码3000元以上的中高端羽绒服。

但消费者似乎还没完全接受一心想往高处走的波司登。

一方面，国产羽绒服中千元以下的产品仍然最受精打细算的消费者的欢迎。根据2023年天猫榜单综合排序的羽绒服年度风云榜，排名前十的羽绒服中，千元以下的产品占据7席，波司登集团旗下的雪中飞更是以一款399元的羽绒服稳居榜首。

另一方面，波司登天猫旗舰店目前价格最贵的四款产品券后价在5599元-7419元不等，总体销量却仅为58件。

 

 

也许是受到了促销折扣的影响，正在力求高端化的波司登毛利率反而出现下滑。截至今年3月31日的23/24财年，波司登单品牌的毛利率从去年同期的70.8%下滑到了69.6%，整个品牌羽绒服业务的毛利率则从66.2%降到了65%。

 

 

消费者并非不能接受羽绒服卖得贵，更多是不能接受一个曾经主打性价比的国民品牌突然变贵了。在加拿大鹅和另一高端羽绒服Mackage的天猫旗舰店中，它们最热销的羽绒服单品销量分别为1000+和500+。

一位85后消费者告诉我们，她印象中的波司登，还是读高中时妈妈带她在商场里“闭眼随便挑”的老字号，价格实在、质量有保证。如今即使是看到杨幂和谷爱凌给波司登拍大片，她也很难对其几千元一件的羽绒服心动，毕竟“曾经的印象已经被焊死在脑海里”。她最终在前年买下了一件Mackage。

对波司登来说，想让消费者彻底忘掉过去、接受如今更高大上的它，或许还需要更长时间，投资Moose Knuckles也许能从品牌矩阵层面带来另一种改观。

这笔投资之后，整个波司登集团将拥有定位中高端的波司登，依旧守着平价赛道的雪中飞，被引入中国经营、但尚未做出太大水花的高端滑雪品牌博格纳BOGNER，以及以高端时尚为定位的Moose Knuckles。它攥在手里的牌又多了一点。