我们去了永辉北京调改首店，看到胖东来是怎么发功的 | 消费巴士

 

 

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10月19日，永辉超市借鉴胖东来自主调改的北京首店重新营业。当天恰逢降温，人们依然很热情地早上8点就在门口排起长队，等着进去一探究竟。

带着些许疑惑，消费巴士这周也跑去看了看。

我们的第一个疑惑在于，人人都知道胖东来好，在中国零售界的地位宛如Open AI之于人工智能，但已经有不少企业把“学习胖东来”“参观胖东来”当作宣传手段，比如最近拜访胖东来后宣告要认真做辛选超市的辛巴。对永辉来说，它借鉴胖东来的调改，到底是广告宣传意味更多，还是实质改变更多？

第二个疑惑是，这种调改到底改了多少，胖东来的模式和理念能给已经进了ICU的线下商超带来什么变化，又有多大可能复制到全国？

在永辉逛吃逛吃了一圈后，我们不得不承认，胖东来，那真是太可了。

01“北京最幸福的超市”长啥样

为了避开周末的极端客流，我们特意选在工作日的下午前往这家永辉超市。尽管它位于北京西五环外的喜隆多商场，偏远到共享单车都没几辆、周围甚至能看到山，却丝毫没有影响客流——超市的人甚至多到，我们几次差点被购物车撞到。

调改后的永辉最醒目的改变来自标语。在超市的每个区域，你都能看到或是横幅或是立牌的话语，有的说“好商品是最好的服务，好品质是最好的灵魂”，有的说“我们大多数是新员工，技能还不成熟……请大家多谅解”，还有一条横幅上写的是，“做北京最幸福的超市，让员工幸福，让顾客幸福”。

 

 

在被表决心的话先入为主后，我们的确感知到了超市里商品结构的变化。这里确实有不少外界高度关注的胖东来DL系列自有品牌商品，包括燕麦片、洗脸巾、精酿啤酒和洗衣液，但更大的改动来自整个商品结构。

比如货架上多出了不少永辉自有品牌“永辉优选”的商品，包括各类果汁、椰子水和衣物除菌液。

 

 

我们还发现了大量过去在山姆盒马等精品超市才有的新兴品牌和网红产品，比如乳制品区域的朝日唯品酪乳、特色饮品区的鲜榨米酒、海鲜区和小臂差不多长的阿根廷红虾和配好了调料的冰鲜石斑鱼，以及美妆区的花知晓和3CE。

 

 

现制食品区更是异常火爆，炸带鱼、炸蚕蛹、锅包肉在篮子里和大家招手，工作人员甚至现场做起了炸肉饼。这个区域的人多到，一米开外你根本看不到里面飘着香味的到底是啥，因为永远都有一两层人站在柜台前。

 

 

根据公开数据，永辉喜隆多店在调改后下架了11430个单品，下架比例达到了79%，另规划了12765个单品，其中新增单品占比76.2%，进口商品比例也从原本的不到10%提升到了20%以上。

配合商品大调，永辉还改了供应链模式，不再向供应商收取包括进场费、条码费、促销费在内的各种后端费用。

要知道后端费一直是传统线下商超的主要利润之一，因为它的存在，超市会把部分选品权交给供应商，谁交得起后端费谁就能上货架，最终导致了超市里总会出现一些并不能满足消费者需求的商品。

摒弃后端费用，只靠前端商品销售来创造收入，也意味着永辉必须在选品上下更多功夫，选择真正能满足顾客需求、激起购买欲的那些商品。

 

 

永辉还在细节上变得更用心了。

我们在卖土豆、红薯等需要挑选的商品旁边看到了专门放一次性手套的小装置，背后是永辉出于卫生考虑，引导顾客戴上手套再挑选。百货区域的货架边则挂着放大镜，想必是提供给想看清商品包装上的说明，视力又不太好的老年人。

 

 

在生鲜果蔬区域，几乎所有价签标牌都换成了彩色电子屏，价格更醒目、还配上了商品图片，减少了过去逛超市价签太杂、不留神看错价格的可能。部分主推商品比如柿子，甚至还通过电子屏配上了“食用说明”。

 

 

而在鲜肉区，一位女顾客正在给丈夫打视频电话，她拍下了被码放得整整齐齐、让人即使不买也觉得很顺眼的肋排，激动地问那头，“你一当过兵的，就问你这摆得齐不齐”。

 

 

不得不提的是，很多顾客都在感叹这家永辉高端了、精致了、“逛起来更舒服了”，它价格却还算公道，比如9.9元/升的苹果汁、4.9元/400g的珍珠柿子、45.8元/500g的去头大红虾，以及30多元/斤的精修肋排。

我们的同行朋友平常会逛BHG超市，她感叹调改后永辉上了不少以往只在精品超市才能看到、甚至精品超市都不曾有的好货，价格却比后者便宜不少，又只比普通超市贵了一点点。这让这家永辉看上去是用中端的价格提供了高端的品质，同时还靠鲜食区和对细节的上心多了好几分的烟火气和人情味。

02胖东来模式能复制到全国吗？

一圈逛下来，我们确实佩服胖东来给永辉带来的改变。

当需要耐心排队才能走到烘焙产品和熟食面前的时候，当有人兴奋地打视频电话让朋友看“这超市大变样了”的时候，当它改了动线不再强制让顾客逛完整个商场才能走到收银台的时候，事实再次证明，好商品、好体验自己会说话。

 

 

调改后的数据也证明了这点。这家店在重新营业后的首日迎来了1.4万次支付客流和超5万名客人，销售总额170万元，是调改前日均销售额的6倍。而永辉全国调改小组负责人王守诚提到，过去传统超市有四五十万元的日销售额就算表现不俗，永辉调改后的很多门店日销售额则在80万-100万元，“已经超出预期”。

但仍有一些问题值得思考。

一方面，胖东来给永辉和其他接受调改的商超带来的光环效应能持续多久？当人们结束猎奇、新鲜感褪去，他们是否仍然愿意绕远前去，感受好商品和好服务。

另一方面，调改后的永辉虽然客流爆棚，但这种人气是否能支撑调改背后的成本，这个模式又是否能在更多一二线城市的超市跑通？

根据公开信息，喜隆多永辉的员工最低工资已经从每月4000元提升到了每月6000元，一线员工工资普遍增长超20%，员工休息室、更衣室、培训室、办公室全面升级，员工薪资福利和工作环境都有了非常大的改善。但刚刚抄底永辉的叶国富也在最近的专访中提到，改变供应链模式后，永辉的商品毛利率从原来的前端+后端共40%，下降到了20%。

这意味着调改后的永辉需要用持续且稳定的高客流，换来更可观的毛利额，才能支撑起它在员工福利、购物体验上付出的更高成本。

 

 

叶国富在专访中的一些表态是意味深长的。他说传统商超的老板并非不知道后端收费的供应链模式有问题，也并非不知道强制绕路的动线不合理，但自己对自己开刀总归很难（言下之意是牵涉到一些既得利益），不得不让另外的人来对自己下狠手。

我们当然希望有更多胖东来一样的好超市出现，吸引更多早已远离商超的年轻人。但是否真能成功，还有待更长期的验证。

至少，同行的那位朋友决定，周末再带着家人从东四环穿城、花单程一个多小时去一次，因为实在“太好逛了”。