雅诗兰黛卖不动，能怪中国消费者吗

 

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当雅诗兰黛还不叫雅诗兰黛，只是个手工小作坊时，它的创始人兰黛夫人最擅长做的，就是亲自观察甚至触碰顾客的皮肤，为她们抹上自己从小就爱钻研、亲手调配的面霜，让对方的脸在几分钟之内容光焕发，从而完成一单生意。

在《成为雅诗兰黛》这本书中，雅诗兰黛就是凭借这种总能提供神奇产品的魔力，打败了当时作为行业巨头的伊丽莎白雅顿、赫莲娜、露华浓和兰蔻。

但当屠龙少年坐上宝座后，它却失去了这种魔力。

今年第三季度，雅诗兰黛的营收同比减少4%到33.6亿美元，盈利则从去年同期的3100万美元，恶化到了净亏损1.56亿美元。早在今年上半年，它的营收和净利润就分别出现了2%和61%的下滑。

如果把时间拉长一点，它在截至今年9月30日的10个季度里，有7个季度的销售额和9个季度的净利润都出现了负增长。它的市值还从2021年底的1300多亿美元，缩水到了三季报发布后的312亿美元，直接跌没了一个千位数。

 

数据来源：雅诗兰黛历年财报

从傅懿德（Fabrizio Freda）2009年出任雅诗兰黛CEO以来，它曾有过10年高光时刻。凭借对高端定位的坚持、对产品的打磨和不断扩容的品牌矩阵，雅诗兰黛的净销售额从70亿美元飙升到了巅峰时期的180亿美元。但到了21世纪的第二个十年，所有的兰黛魔法都失灵了。

在三季度财报和之后的新闻稿里，雅诗兰黛提到了两件事。一是集团已经任命现任执行副总裁Stéphane de La Faveri为新CEO，任命于明年1月1日生效。二是和过去几次一样，雅诗兰黛再次把业绩不如意归因为中国市场的疲软，称“主要原因是中国消费者情绪恶化，导致中国大陆整体高端美容产品进一步疲软，以及亚洲旅游零售和香港的低转换率”。

但业绩咔咔掉这锅，中国消费者确实不能全部扛下来。

中国市场的情况确实糟糕，它所在的亚太区销售额同比下滑11%到9.4亿美元，运营利润同比下滑54%到6300万美元。但亚太区之外，雅诗兰黛在美国，以及欧洲/中东/非洲市场的数据也在下滑。

 

截图来源：雅诗兰黛财报

真实情况恐怕是，靠高端定位打江山的雅诗兰黛，不得不面对全球经济下行给它在任何一个区域带来的冲击。

麦肯锡的一份美国消费者分析报告表明，近八成美国消费者在购物时会降低消费以减少开支，具体表现为消费变得更加挑剔谨慎，寻求更高性价比。英国投资机构AJ Bell的分析师Dan Coatsworth针对雅诗兰黛的糟糕表现也表示，化妆品市场竞争激烈，（除中国市场外）美国等其他重要地区的消费者也不想大手大脚地消费。

还有一点很重要的是，手里还有闲钱的中国消费者，似乎也没怎么买雅诗兰黛。

消费巴士整理天猫、抖音、快手三大电商平台的美妆榜单后发现，外资品牌仍然占据着榜单的半壁江山，但雅诗兰黛集团旗下的产品，在这三份榜单里只占了3个席位。

 

数据来源：三大电商平台双11榜单

市场上的一种声音是，雅诗兰黛在中国市场的崩盘从它太过倚重免税渠道就已经开始。

根据远川研究所的统计，雅诗兰黛的旅游零售销售额占比从2009财年的6%增加到了2021财年的28%，相比而言，欧莱雅和资生堂的旅游零售销售额占比只在10%左右，免税渠道确实帮雅诗兰黛在疫情期间保住了增长。

但疫情之后，免税渠道熄火，大量库存从免税渠道流出在市场窜货，甚至4-6折就能买到雅诗兰黛、海蓝之谜的主力产品，雅诗兰黛一直坚守的高端定位出现崩盘，在消费者心中的“造梦”形象也不复存在。

 

 

此外，雅诗兰黛旗下的护肤品业务和美妆业务，并没有在这几年献上足够让人眼前一亮的产品和品牌。

中国成分党之风日上，欧莱雅抓住时机加大了对修丽可的推广，以弥补薇姿和理肤泉逐渐出现的品牌老化倾向。

贵妇们仍然有贵妇的骄傲，欧莱雅和资生堂又分别祭出了超高端线的赫莲娜和肌肤之钥。相比之下，依然对雅诗兰黛、海蓝之谜、Bobbi Brown和悦木之源感到兴奋的消费者逐渐变少。

如今雅诗兰黛寄希望于新CEO Stéphane de La Faveri 能给集团带来新增长，他过往表现也确实可圈可点。他十分重视香水业务，主导了Le Labo进中国，力促投资部门NIV投资中国本土高端香氛品牌Melt Season，还不断开拓男士护肤品市场。从整个行业看，香水也的确是美妆领域为数不多还在保持销售额和利润持续增长的细分领域。

但在雅诗兰黛的三季报中，护肤和美妆业务线依然占据着它70%以上的营收，香水的贡献率不足20%。想要重回增长，它还需要更多、也更有分量的好产品。

 

截图来源：雅诗兰黛财报

当兰黛夫人推出集团第一款香水“青春之露”时，由于十分坚定它的味道能让人心驰神往，工作人员会把香水喷在邮寄给顾客的小卡片上，或者“不小心”打洒在百货公司的柜台前，等着人们“上头”之后立刻冲到柜台前抢购。

如今的雅诗兰黛需要的并不只是一个新CEO，而是更多让人欲罢不能的“青春之露”。