蛰伏的抖音本地，一年硬啃4000亿？

蛰伏两年的抖音生活服务业务，显然被外界低估了。

 

笔者曾于 2024 年 1 月撰文指出，以本地版图扩张来看，抖音本地大盘 2023 年 GTV 同比显著增长，预计全年逼近 2700 亿，与美团规模逼近 1：2——为加快追赶美团，抖音曾将 2024 年预期目标设定在3300亿-3500亿之间。

 

如今来看，抖音生活服务的行军速度甚至超过年初的预期。虎嗅独家获悉，2024Q1 抖音生活服务 GTV 超 1000 亿，2024Q2 生活服务 GTV 约为 1200 亿，2024Q3 生活服务 GTV 约为 850 亿，整体贡献占比依次为到店餐饮、到店综合、酒旅业务，按照前三个季度完成情况推算 2024 年全年或有望实现 4000 亿 GTV。

 

这背后，两组数据成为生活服务业务增长的主要驱动力：

 

一是购买用户数量骤增，从 2022 年 5 月的 3200 万增长到 2024 年 3 月的超 1.5 亿；二是商家队伍壮大，截至 2024 年 6 月，抖音生活服务商家突破 130 万家。

 

与此同时，抖音 POI 门店数量也迎来爆发式增长，截至 2024 年 6 月平台带 POI 门店数超 1600 万个，其中餐饮类门店整体占比近七成，到店综合门店整体占比约 15%，酒旅类门店整体占比约 7%，基本覆盖了广泛的商业消费生态。

 

另据虎嗅了解，抖音生活服务团队现阶段更重视业务规模与整体发展进度，收入指标并非最高优先级。

 

基于此，内部业务考核也围绕着业务规模和整体大盘发展进行制定——今年 4 月，抖音生活服务进行了一次组织架构调整：

 

首先，抖音生活服务原先按照行业划分的到店餐饮、到店综合、酒旅三个平行部门，将按地域改为大区制，分为四个大区：NKA（服务全国连锁大商户的部门）、南区、中区和北区，字节商业化销售部门核心骨干被调至生活服务业务，接管上述新成立的部门，剩余未外调的管理者也将内部轮岗。

 

其次，将餐饮、综合和酒旅团队合并，并按地域进行划分后，部分城市采用单 CM 制，部分城市采用双 CM 或 3CM 制，每个 CM 下设多个 BDM 组，负责行政区的业务；

 

最后，门票业务单独拎出来，不与其他团队合并，考核标准从原有绩效制改为提成制，重点考核新增 GTV。

 

截至目前，抖音生活服务在全国有约 2700 家服务商，覆盖近 500 座城市——而这支庞大的队伍，在整个抖音业务生态中扮演着不可或缺的角色：

 

首先，他们为平台提供了大量的供给端数据，入驻了约 40% 的 POI。例如，头部服务商可以分为两类：一类是带直播的服务商，专门做大专场直播，服务头部客户如海底捞、霸王茶姬，收取高额专场服务费；另一类是靠客户规模的服务商，服务大量中小客户，通过稳定的客户规模赚取收入——这两类服务商与平台和客户的合作都较为稳定，前者依赖其直播技术壁垒和专业性，后者则通过大量中小客户的稳定流失和新增实现稳定收入。

 

其次，平台 GTV 相较没有服务商时客户增加 1.46 倍，主要得益于服务商在达人与商家之间建立了生态连接，促进了交易闭环。

 

此外，很多人忽视了生活服务之于字节跳动作战风格的重塑——此前擅长“闪电战”的抖音挺进本地生活赛道后迅速适应重业务，并积极改变团队作战风格，调整策略打“持久战”。

 

接近抖音人士向虎嗅表示，即便生活服务业务的 GTV（Gross Transaction Value，即总交易额）规模较大，但整体利润率比电商低，是重投入、高筑墙的慢业务。“生活服务去年至今的进展，无论基础建设还是商家网络搭建，几乎一年走完了其他人三五年的路，尤其局部增长和潜力比外界感知到的进度更快。”

 

至此，字节又如同鲶鱼一般扎入他人腹地、进行二次竞争——抖音搅动移动互联网的点在于，不论切入什么赛道流量都是其最具颠覆性的力量，即便暂时不被看好但其业务团队首要任务是留在牌桌上，这样便能保持市场、公众对其成长的预期——即字节跳动依旧是一家年轻、向上攀爬且充满可能性的公司。