微信被“送”到命运拐点

近日，微信小店“送礼物”功能被提至商品页 Tab 栏，取代“加入购物车”与“购买”并列——要知道，该功能测试不足一个月，微信却一改过去温吞、克制的“性格”，这既展现出团队搭建交易生态的急切，也说明其基因里依旧流淌着“小步快跑，锲而不舍”的微创新闯劲。

 

 

虎嗅了解到，去年 12 月中旬部分零售商家及用户获得“送礼物”测试资格，体验时由赠送方选购商品，接收方填写地址后完成订单，若 24小时内未接收则订单自动退款（注：除珠宝首饰、教育培训类目外，用户每次可赠送一件单价不超一万元的商品）；截至目前，该功能已实现亿级用户触达、百万量级用户体验——这原本只是微信小店试水的场景创新，不曾想却迅速掀翻舆论场，还一度带动二级市场微信小店概念股的狂飙。

 

随着“送礼物”测试范围扩大，尤其是春节前后的推广，势必带动微信小店 GMV 曲线越发陡峭——毕竟，与抖音、快手等平台相比，微信在用户关系链、圈层画像等方面具有独特优势，“送礼物”不仅能通过私聊场景实现社交裂变，还是一种面向特定场景的心智重塑。

 

虎嗅了解到，尽管目前微信小店渗透率相较抖音、快手等平台仍处于低位，但在微信超高日活的“输血”下，2024全年微信小店交易规模达数千亿元，同时店铺供给数量也显著增加；另据第三方数据，微信小店近一年成交用户画像中，一线、新一线和二线城市占比过半，微信相关负责人曾在“2024微信公开课”上透露，微信小店在很多品类跑出高于行业均值的客单价，集中在 100-200 元之间。

 

复盘来看，微信推动电商战略主要分三步走：先完善微信小店、客服能力、后端履约等基建；再通过新功能、新场景探索来活跃交易——期间，针对新能力的探索会在B、C两端同步推进。

 

先说基建，2024 年 2 月，微信对视频号小店进行升级，简化商家入驻流程，加速商品在微信生态的流动；8月，视频号小店升级成微信小店，生态更加开放、准入门槛降低、场景连接更多，进而带动商家经营效率提升。

 

一位运营服务商告诉虎嗅，随着视频号小店升级为微信小店，直播、短视频、公众号、服务号等不同形式流量结合后，直接拉动近 20% 销售数据增长。

 

再说，新功能试水。一是，“送礼物”功能颇具新意，简化用户购物流程，避免频繁确认地址，极大提升交易便捷性，尤其赶在圣诞、元旦、春节之前上线，为用户创建了一个情感价值与社交互动完美融合的个性化场景。

 

这与传统微商模式有本质不同：微商依赖社交关系链进行产品推广，往往会造成过度打扰，并裹挟着浓厚的推销尴尬，产品大多还缺乏品牌背书；相较之下，“送礼物”在保证用户体验的前提下，达成“不可能三角”的平衡：既有超高交易粘性，也不对用户过度打扰，产品还普遍具备品牌背书——等于说，“送礼物”功能既成为丰富用户交互的裂变工具，还为商家创造了一种全新的营销方式。

 

 

顺着这种趋势往下，还可以适配更个性化、情感化的购物需求，如收礼偏好推荐。一旦“送礼物”在节日中常态化，等于给快消品、本地生活商家（如周边餐饮券，OTA 等产品）提供了一条无可替代的推广路径——据媒体报道，瑞幸即享咖啡在 2024 年 12 月 30 日开展新年“送礼物”活动，单日被“送”出一万多单。

 

二是，“送礼物”为交易生态提供了新思路与行军路线。此前，商家主要通过礼品券、会员券或礼品卡等方式促进消费，消费金额受限且使用便捷性差；而“送礼物”场景既可以精准触达高质量人群，还能提高营销效率、降低成本，使商家借助老用户的认可和信任完成拉新。

 

三是，“送礼物”有助于拉新促活，还能为腾讯数字营销和金融业务带来助力。

 

腾讯创始人马化腾早年曾说过，“每一个身处互联网行业的人都会有一种巨大的危机感——这里产品和用户需求变化之快，对研发技术能力的依赖之深，都是史无前例的——这里没有侥幸，没有永远的第一，甚至也都没有对错，只要用户没兴趣了，你就会被淘汰掉，这是互联网行业的残酷。”

 

尤其，当腾讯先后与短视频、直播电商浪潮错峰而过，微信小店藏着整个集团的野望——相较抖快等平台，微信先天具备私域转化基因及向公域迁徙的能力，其兼具内容电商+社交电商+搜索电商+货架电商四重属性，能将社交优势发挥到最大。

 

况且，微信与消费者的链路较短，强化微信小店的功能可以发挥微信与消费者连接的优势，符合品牌向着低成本、低营销渠道迁徙的发展趋势。

 

所以，“送礼物”功能的试水，核心目的是在找定位，确定微信用户的消费习惯及适配的电商理念。

 

“过去，腾讯在电商领域尝试时未能有效结合社交属性，但这次“送礼物”功能具有强社交性和互动性，或将成为微信电商业务起势的爆发‘支点’；横向对比，现有其他电商平台都无法成为微信小店的参照，后者商业生态太独特和稀缺了。”一位研究人士表示。