乔布斯剧院，苹果CEO蒂姆·库克演示着酷炫的Apple Intelligence功能，这一刻他应该能预料到石块入河后的水花和涟漪，但应该不曾预料到“暂时无法在中国等地区落地”这一补充，将对市场情绪产生这样的影响。过去一个月中，借着苹果Apple Intelligence未落地的时间窗口，vivo、OPPO、小米、荣耀、一加等国产智能手机厂商，借助自己的本地化优势，如接力般发起冲击。“说得直白一点，我们就是想转化苹果用户，让他们有另外一种选择。”OPPO首席产品官刘作虎在接受《中国企业家》等媒体采访时直言。当晚，OPPO发布了Find X8系列旗舰新品，无论是影像、外形、系统还是AI能力，该新品都被数码圈评价为“果味十足”。OPPO之外，小米15系列的新品发布会上，小米集团副总裁许斐和小米手机部总裁卢伟冰在介绍新品时，将AI操作系统、屏幕和影像等参数，同样对标苹果。“我们小米15机身比苹果更薄，重量更轻，续航更强，充电更快，性能更好。”许斐表示。荣耀CEO赵明甚至直接开始内涵苹果：“就像当年跟iPhone比通讯能力一样，跟它比在中国AI的体验，绝对有点欺负人，是不平等竞争。”虽然赵明承认苹果依然是一个优秀的学习对象，但他也明确直言，“和6月所宣传的相比，其实让我感觉有点失望，差距蛮大的，苹果在这一次没有做到‘说到做到’。”将AI能力与自身操作系统深度匹配，这是今年各大手机厂商旗舰机最大特征之一，也是在苹果Apple Intelligence真正落地之前，中国手机厂商们能够在品牌和市场争夺战中实现弯道超车难得的窗口。严重内卷的智能手机厂商们，自然不会放过每一次竞争中出现的新变量和新机遇。就像几年前抓住5G换机潮红利一样，这一次，他们将AI手机作为高端突破的重要途径。更为关键的是，全球智能手机市场正在回暖。Counterpoint Research的智能手机360追踪的初步数据显示，2024年第三季度全球智能手机销量同比增长2%，这是自2018年第三季度以来首次在第三季度实现同比增长，标志着市场正在逐步走出低谷。与此同时，苹果在中国的市场地位正在松动。根据Counterpoint数据，2024年第三季度，苹果在中国的市占率从2024年年初的20%下滑至13.5%。取而代之的是，国产手机厂商们销售高涨：vivo市占率同比上涨10%、华为上涨30%、小米上涨13%。借势AI手机，国产手机厂商们希望能抓住这次市场的缝隙。窗口期国产智能手机厂商主理人们，应该忘不了10多年前，当移动互联网来临时，国内手机市场经历的腥风血雨。在那场持续几年的市场激战中，诺基亚、三星、HTC等厂商因为战略失误或产品创新能力不够，最终导致这些品牌纷纷被中国市场不同程度地淘汰。而小米、魅族、一加等厂商借势崛起，成功聚集了大批的年轻消费者。如今，AI被外界视为与当年移动互联网同等重要的机会，国产智能手机厂商们自然铆足了劲向前冲刺，生怕掉队。而苹果在中国市场落地的不确定，客观上为国产手机厂商们留下了充足的时间窗口。尽管苹果公司正在积极推进Apple Intelligence在中国的上线，并已开始与监管机构接触以推进相关流程，但具体的落地时间仍受到多种因素的影响，包括语言支持、政策法规以及与当地企业的合作等。因此，有分析师预估中国地区的用户最早可能在2025年4月体验到苹果AI功能。经过一年的探索后，国内各大手机厂商在AI方面的布局，已从单点化探索进入到与手机操作系统深度融合的阶段。2023年的手机AI入口分散，其AI功能更像是某种尝鲜和噱头，到了2024年情况有所改善，变得更加系统化并支持多场景的应用。如在OPPO和一加的最新旗舰新品中，除了在影像部分支持一键AI去反光、一键AI去拖影、AI消除、一键AI修图等AI功能外，在系统侧还支持AI一键问屏，没有任何APP入口，通过实体按键便可唤起AI功能，覆盖从问答、修图，到办公处理等各个使用场景。荣耀Magic7系列发布会上，赵明为了证明荣耀手机的AI跨应用协作能力，甚至现场演示通过Magic7全系搭载的YOYO智能体点了2000杯咖啡送给现场的观众。据赵明介绍，基于YOYO智能体，荣耀手机能够实现纯AI视觉、无须生态适配的任务自主执行，例如通过语音指令，来使手机自动执行点餐、关闭应用权限、查询话费等。时间紧迫除瞄准苹果外，AI也承担了冲刺品牌高端化的作用。一组不可忽视的数据是，全球智能手机走出阴霾的同时，全球高端智能手机市场的表现则更加亮眼，也展现出更强的抵御市场波动的能力。根据Counterpoint的数据，从2018年到2023年，售价超过600美元的智能手机的复合年增长率为6%，增速完全高于整体市场的平均值。因此，国产手机厂商们不同于往年在11月至次年1月更新旗舰新品的频率和节奏，今年国内6家主流的智能手机厂商不约而同地选择提早在10月中下旬发布，且形成接力之势。更有激进的手机厂商选择“发布即发售”，摒弃以往的预售方式。谈及为何国产手机厂商新品发布节奏紧跟苹果，一加中国区总裁李杰在接受《中国企业家》等媒体采访时表示：“一方面，是因为今年高通核心处理器骁龙8Gen4性能提升非常大，且释放时间提前；另一方面，跟手机消费趋势有关，今年手机市场消费高点分别出现在6月和11月，而往年则是2月和8月，即春节和暑假最后一个月。”AI手机背后代表的高端化，同样是各大手机厂商必须争夺的城池。根据天风证券首席分析师郭明錤预估，中国市场高端手机（4000元人民币以上）的市占率将从2023年的25%～30%提升至2024年的30%～35%。因此，除了旗舰新品更新的节奏，在这场角逐中更重要的还有AI大模型在端侧落地的速度和优先级。目前，越来越多的AI功能已经可以在手机端侧实现，但在功耗上大模型端侧落地仍然会给智能手机厂商带来一定的挑战，因此一部分功能厂商们选择将其放在云端，通过端云一体的方式来解决。“随着模型小型化技术的发展，端侧AI应用会越来越多。对用户而言，根本不需要去区分到底是端侧还是云上，只要处理得快，手机整个功耗又不大，对用户来说就是一个好的AI体验，背后复杂的东西交给芯片厂商和手机厂商解决就好了。”李杰告诉《中国企业家》。目前，李杰和团队花时间最多的就是理解用户场景和解决用户需求落地的实际问题。“国产厂商做得非常好的一点是，我们还是更加了解和贴近中国用户的使用需求。比如说像微信双开、高铁信号强化这些功能，很多国外厂商可能无法理解，或者即使理解但别的市场需求优先级更高。”李杰告诉《中国企业家》。正面硬刚苹果AI只是这场围剿苹果之战中的一个引爆点，如今越来越多的手机厂商开始从系统和硬件本身与苹果正面硬刚了。苹果流畅的系统和完善的用户生态一直以来都是吸引用户的重要因素之一。在不同的苹果设备中，用户可以完美顺滑地完成跨端的协作和文件互传，这也是苹果生态系统中竖起的高壁垒。但一直以来，因为苹果系统的封闭性，也导致这种顺滑体验仅限于苹果用户之间，如果一个苹果用户与一个安卓用户之间协作，则将会面临巨大的麻烦和阻碍。为借势AI与苹果正面竞争，OPPO和小米两家厂商可谓使出了浑身解数。目前，在OPPO设备上，已经支持通过“一碰互传”功能，实现OPPO设备和苹果设备之间的文件和图片互传，其使用体验和苹果的AirDrop类似，直接打破安卓与iOS之间的生态壁垒，实现两大操作系统之间的无缝文件互传。此外，OPPO还提供了live图片的格式，此前该功能只有在苹果摄影工具中独享。小米同样瞄准了苹果的生态和跨端协作，为满足苹果和小米用户之间的协作需求，小米15系列已经全面支持苹果生态。小米为用户开发了“跨屏协同服务”和“小米互传”两大应用，通过这两个应用，就可以与Macbook、iPad、iPhone互传文件，支持与Macbook镜像投屏，也支持苹果办公套件，用户可以直接查看Keynote、Numbers、Pages等100多种苹果专属格式文档。此外，小米妙享桌面还可在Mac上流畅使用，支持手势操作。“国产智能手机高端化战役，任何微小的一点点的成功都来之不易，背后都需要用户认知的改变和突破。所以，只有认知的突破才会有真正的成长，这就是我近10年来最大的收获。”雷军在演讲中分享道。而苹果的业绩表现也正在给国产手机厂商们一些可乘之机。根据苹果公司发布的最新财报，按照地区划分，大中华区仍然是苹果唯一一个营收同比下降的市场，本财季营收为150.33亿美元，不及分析师预期的158亿美元，相较于上年同期的150.84亿美元略有减少。

以往把来年的旗舰新机放在当年11月发布的手机厂商们，今年集体提速。在整个10月，近10款旗舰新机扎堆面市，10月31日这天，一加13发布。当晚，一加中国区总裁李杰提及，今年是一加回归OPPO的第三年，此前两年，一加手机销量连续同比上涨2倍多，今年国内销量与去年接近持平，目前的策略是“稳一稳”。销量不断上涨的一加，其规模合并计入OPPO，却未能改变OPPO连续多个季度负增长的现实。Canalys与IDC两大分析机构对中国智能手机市场的监测报告显示，在刚刚过去的第三季度，OPPO的市场份额、出货量均跌出了前五，仅排第六。这不禁引发外界对OPPO品牌失守的讨论，毕竟Canalys报告显示，2024年第三季度，中国大陆智能手机市场出货量同比增长4%至6910万台，大盘整体向好，vivo在增长之下升至份额榜首，份额飞涨的还有华为。Canalys认为，vivo中端新品的发布稳固了线下渠道的销售，而华为则通过积极的渠道策略维持旗舰产品的销售。除了外部品牌竞争加剧的因素影响，OPPO内部是否也有策略变化改变着它的行业排序？战略转向AI在10月24日OPPO FindX8系列发布后，OPPO首席产品官刘作虎接受采访时称，他每周都会和同事召开一个AI专项会，讨论的话题多是要做符合用户直觉需求的AI体验。整个公司的资源向AI集中，是OPPO创始人兼首席执行官陈明永在今年2月提出的要求。陈明永认为，2024年将是AI手机的元年。手机行业已经进入第三阶段，OPPO要引领并普及AI手机，在成立AI中心的同时，推动资源加速集中。陈明永通过内部信宣布了OPPO的战略调整，作为一个不喜欢抛头露面的人，陈明永上一次公开亮相，还是在2021年11月。每年的11月，OPPO都会举行一场未来科技大会，三年前，陈明永在会上宣布了一加即OnePlus品牌正式回归OPPO。此外，他还对外发布了OPPO的第一颗自研芯片，马里亚纳MariSiliconX，出自几千人团队的哲库。做自研芯片，与陈明永2020年提出的“3+N+X”科技跃迁战略有关。“3”是指硬件、软件、服务三个基础技术；“N”是OPPO长期构建的能力中心，包括AI、安全隐私、多媒体、互联互通等；“X”指OPPO的差异化技术，包括闪充、影像技术、AR等。在陈明永看来，OPPO要坚持长期主义，做的很多努力都要5—6年后才能发挥作用，而芯片正是OPPO要构建的底层硬件核心技术。同时，OPPO还基于AR前沿技术做起了智能眼镜这一穿戴硬件产品。然而，上述由战略主导进行的创新业务，均在过去短短两年里发生了巨大调整。2023年年中，哲库关停，OPPO的芯片研发终止，今年初，归属OPPO研究院下的XR业务线也停摆了。一位OPPO内部人士透露，与哲库倒下时出现的大裁员不同，OPPO暂停XR业务项目后，有一小部分人员仍会在AR方向上进行预研等工作，大部分原项目人力资源会调岗至AI方向。这部分人员或将进行AI装置、机器人等项目研发。一家为手机厂商提供材料供给的上游供应商，往往从需求规模上感知各手机厂商的发展实况。该供应商透露，OPPO相较其他手机厂商，更多投入数据中心的建设，这也让其在服务器的界面材料等方面的需求只增不减。在对外宣传押注AI之前，OPPO早已打起了“地基”，在全球布局云计算中心与自有服务器，还在东莞自建了首个算力中心。经济观察报获悉，OPPO在数据中心基础上还搭建起了自身的安第斯智能云，能让旗下系列手机新品的底层软件和Color OS系统实现AI化调用、计算分配，让用户轻松实现数据存储上云。“自建算力中心，能进一步降低AI计算的成本。”一位与OPPO在云端模型上展开合作的厂商人士告诉记者，OPPO已有自主训练的端侧安第斯大模型，不光AI大模型的训练极度烧钱，日后的每次功能调用都会涉及成本支出。以OPPO用户日常使用的AI消除功能为例，目前AI模型在手机终端上带来的改观，除了会让用户在摄影场景下有一些AI体验，还很难形成一定的市场冲击效应。上述模型厂商人士认为，以OPPO为代表的手机厂商，不一定要从底层开始投入大模型自研。OPPO在年初快速转舵AI，过程不是一蹴而就的。去年刘作虎被问及AI相关话题时总会说，“等一等，我们拿时间给你们看”。一年后，他在接受采访时表示，OPPO才刚刚迈出第一步。产品变“果味儿”在推动手机AI化方面，OPPO在今年初曾交出一些结果，尤其在高端旗舰Find X7系列上，有不少AI卖点，比如AI图片消除、AI通话摘要、AI助手等，但这些功能体验与智慧、大模型等宣传词语结合后，并未直接触发消费者的换机热情。“存量市场靠新品拉动出货。”一位接近OPPO管理层人士称，OPPO在第三季度多在清货，缺少新品面市，Find X8系列发布前，OPPO的渠道市场中，高端档位始终由年初的Find X7系列和去年末的大折叠屏手机Find N3系列撑着。谈及上述两大高端系列旗舰手机，一位来自中原地区的OPPO渠道商评价“产品不行”。他认为问题具体表现在设计层面，例如摄像头偏位设计不符合中国消费者审美，机型偏厚。一直以来，不论是陈明永还是刘作虎，都会强调OPPO在产品设计方面坚持的美学理念，上述渠道商也表示理解，手机产品追求差异化必然要做特别设计，此外，在手机厂商集体卷向影像系统后，OPPO与哈苏联名开始重点突出摄影中的光影结合等，“这和手机芯片、软件系统等一样，专业参数指代很多，却不是消费者们所关心的”。他发现，人们的换机需求往往十分简单，拍照是不是好看，使用起来是否流畅。徐菱是OPPO的忠实用户，尤其认可该品牌的产品力，她使用Find X5长达两年半，期间未出现任何需要找售后的问题。2024年初Find X7系列发布时，5999元起的定价之高，让原计划换机的徐菱打起了退堂鼓。观望期间，这款手机的价格不断跳水，最终她用比发售价低超2000元的价格拿下。“新品价格破发就三五天的事。”一位河北省OPPO专卖店负责人称，不像华为高端旗舰Mate系列新品发布后，产品价格能有较长时间的保价空间，甚至热销款价格还会被炒高近千元，OPPO新品几乎没有溢价。高端Find X系列虽然在一定程度上提升了外界对OPPO的品牌认知，但在4000元—6000元的高端旗舰价位段中，OPPO旗舰机即便先发，也很难站稳脚跟，产品售价大跳水成为常态，例如，Find X6在2023年3月面市未满半年，市场售价便降了近千元，而发生在Find X7系列上的降价态势更为急剧，面市仅两个月后，降价已超600元。上述接近OPPO管理层人士透露，三季度中，OPPO除了清库存外，还有定价千元、在中低端市场具有性价比的A3系列在规模出货。“今年OPPO在A系列上的备货是上一代的几倍。”这位接近OPPO管理层人士告诉记者，定位中端的手机，靠价格足以吸引用户，“规模起量后，比卖高端机还赚钱”。尽管刘作虎说OPPO不打价格战，但想占据中端市场，价格依然是不折不扣的利器。谈到在高端市场与苹果、三星等的竞争，刘作虎觉得OPPO的底气是产品在人像方面做得好。“从拍照键到高清Live实况图片，都让OPPO的Find X8系列看着‘果味儿’更重了。”徐菱看到，还有不少用户在社交媒体上戏谑地把Find X8系列称为“OPhone”。针对这种硬件和软件上与苹果iPhone的“相似”，刘作虎直言不讳，OPPO想转化苹果用户，在他的设想里，OPPO的Find X8系列或许可以让苹果用户有另一种选择。苹果iPhone用户的大盘之大，存量用户之多，对于任何一个安卓品牌来讲，都会是一个很大的机会，而OPPO在此前Find X6以及Find X7两个系列的销售过程中，就有从苹果转化而来的用户。刘作虎不关心曾经的转化数据，他现在更关注会有多少用户购买最新的高端旗舰机Find X8。“Find X8系列已经把过去的问题都解决了，也更薄了。”上述来自中原地区的OPPO渠道商也看好Find X8系列会给OPPO的第四季度出货带来的改观。渠道规模萎缩手机厂商的系列产品出货规模大小，很大程度上与渠道策略有关。对比各分析机构对中国市场上各品牌厂商的出货份额，跌至第六位的OPPO与前几位相比，仅有几十万台的差距，下游渠道侧在配比上的些微调整，就可能发生榜单排位的洗牌。抛开外部对OPPO在数据上的看衰，上述河北省OPPO专卖店负责人并没有感受到OPPO渠道侧有消沉反应。这位在当地属于第二梯队渠道商的专卖店负责人总结，OPPO对渠道侧更加温和、友善，而华为、荣耀和小米等手机品牌明显不同，他们把品牌专卖和商场MALL作为主力战场。前述中原地区的OPPO渠道商，也做过其他手机品牌的渠道，他切身感触到，大部分渠道商若专做华为、荣耀和小米，就要承载拿货与利润的双重压力。当然，利润问题是所有渠道都要考虑的，在设定利润空间问题上，OPPO不会施压给渠道侧，“它对省包、省代等经销商下边的专卖店支持，力度高于其他品牌”。但目前，OPPO依然未能改变的难题是：渠道商实际到手的利润不高，这让下游渠道的积极性转弱。OPPO和vivo发源于步步高电子，这让两大品牌成立做起手机后，线下渠道发展的路子相对传统，依靠大大小小的专卖店遍布诸多下沉市场的毛细血管。不过，现在OPPO在下游渠道门店的规模上本就弱于华为、荣耀和小米，伴随一些渠道商不再建设综合店，甚至在逐步撤除综合店，这让OPPO的战场在规模萎缩。为了抵抗渠道萎缩的风险，上述河北省OPPO专卖店负责人表示，OPPO在渠道方面，既会铺开自有导购员、促销品和物料等，还会为刺激代理经销商与专卖店的积极性，频频推出店员奖、返利等机制，但因OPPO给渠道商的利润不能保障，使得大部分代理商与OPPO属于自然合作状态，“销量一般来自OPPO的导购员，渠道商侧往往奔着提成和返利去完成销售的基础目标”。今年9月末，OPPO中国区总裁刘波也曾明确，线下销量在大量萎缩，对此，OPPO会更聚焦核心门店，尤其针对年轻人聚合的城市购物中心、公园等，OPPO的零售渠道会向这一方向转变。上述接近OPPO管理层人士透露，多年未公开露面的陈明永，在今年开年发出那封指引公司转向AI的内部信后，已经于上半年“出山”，不仅真正操盘起OPPO，还会亲自调研渠道，与核心的省代、省包渠道商进行交流。在每年11月举行的OPPO未来科技大会即将到来，陈明永会否现身，OPPO又将在会上释放多少可想象空间，新技术能否帮它打开消费市场，都值得关注。