平台定价权之问

随着数字经济的发展，线上经济活动不断增多，商业模式不断创新和增强，平台可以配置的经济社会资源越来越多。平台不仅是为企业提供服务的中性的交易场所，它对线上资源具有较大的实际控制权力，特别值得关注的是，它具有一定的定价权。

我们不禁要问：平台定价权的权力由来、不同类型和实施策略是怎样的。这关乎企业、消费者及全社会的直接利益。

一、平台兼具市场和企业权力

一方面，平台具有市场权力。以往，市场和企业的边界由二者的交易成本来决定，政府（尤其是转型国家的政府）维系市场秩序并对部分行业的市场准入进行规制，这构成了一国或地区最基本的营商环境。而对于数字经济，平台成为与市场、政府、企业并列的第四个参与主体，市场特征随之出现一些变化，其中最大变化是平台获取了较强的市场准入权，它可以通过控制平台两侧（买卖双方或上下游产业链）的其他参与者来行使市场权力。

也就是说，许多企业不仅要进入市场，还要进入平台。能不能进入平台，由平台来决定。于是，平台实际上享有了市场准入权。基于这种准入权，平台可以制定各种规则，对平台上的交易价格、促销规则、产品质量、客户投诉等作出明确规范。平台的发展使得线上市场的分工更细致，新业态、新模式和新职业不断涌现和壮大，同时平台成了线上市场的组织者和管理者。

另一方面，平台具有企业科层权力。平台不仅具有了市场的权力和功能，还兼具企业性质，而企业内部活动往往依靠科层权力以指令方式组织和协调资源。平台通过数据和算法能够代表和控制跨越企业边界的活动，系统整合大量入驻企业的广告、营销、研发等内部职能，使网络外部性内在化。

现实中，平台会对入驻企业进行一定的组织管理，以调节供求关系。例如，美团基于点评大数据制定了“必吃”“必住”“必玩”等标识，引导消费者选择餐厅、酒店和景点。对于制造业资源配置亦是如此，数字平台可以解构原先以企业为主组织生产的产业链，并按产品为主组织重构产业链。例如，云工厂平台上有上千家制造商和供应商，不断产生的灵活小单通过智能化供应链管理系统实时“指挥”着各企业的生产活动。

二、平台定价权的主要类型

以往，企业对其产品自主定价，在市场上根据供求关系达成均衡价格。一个不是很恰当但比较形象的比喻是，企业是运动员，市场是裁判员。

现在，平台具有一定的企业权力，也就具有了定价权力，同时可以作为市场交易场所调配供求关系，从而具有了一定的直接定价权。即，平台同时是运动员和裁判员。

综合现有事实不难发现，平台对产品的定价权大致可以分为4种类型。第一类是直接定价，主要适用于平台自营的商品和服务。这种情形下，平台与入驻企业一样是中间商，理应具备自主定价权力。但不同在于，平台也是市场交易场所，可能对自营产品实施自我优待，造成市场不公平。

第二类是参考价或指导价，主要适用于网约车、货运卡车等物流类平台以及劳务派遣、外卖等平台的特定环节。这种参考价对入驻企业的实际定价产生重要作用，甚至是决定性作用，很少有企业可以大幅偏离平台参考价。另外，京东、天猫等较大平台上的产品价格，对于一些较小的电商平台和直播平台在客观上形成了参考价，后者往往参考并制定一个低于前者的价格。

第三类是限价，这种类型适用范围最广，几乎适用于所有入驻企业。现实中，可以细分为全网最低价、较低价以及价格保护等不同做法，不少平台还会对一定时期内消费者购买的非最低价进行补偿。一般而言，限价的程度往往跟入驻企业与平台的合作关系的紧密程度有关，越是与平台合作紧密的企业面临越多的价格限制，因为紧密合作同时意味着平台对企业有更强的专业服务和更大的流量注入（如竞价排名中优先展示），这也体现了平台与企业相互间的权责对等关系。

对于规模较大、实力较强、外部选择权较大（如可自建平台且在多个平台上销售产品）的品牌店、旗舰店受到的限价相对较小，因为它们与平台的谈判权相对较大。特别指出的是，平台要求入驻企业给出全网最低价，实际上是各个平台间争夺企业定价权的表现，谁拿到最低价谁就拥有更大话语权。直播平台的头部主播也有较强的定价权力，可以很大程度上要求最低价。

第四类是促销价，主要适用于平台创立初期、局部市场、特定时期等。平台创立初期，为了同时吸引企业和用户双边市场，往往在用户端压低价格，并在企业端提供补贴。但一旦平台成长起来，流量趋于稳定之后，用户价格会反弹，同时降低或取消对企业的补贴。

不过，平台为了维持消费者对线上市场关注度，会经常在局部市场上引流，推出相应的价格促销活动。企业参与平台的促销活动，就要接受促销价格，并承诺给出较大的价格让利。当然，企业也可以不参与平台促销活动，但很可能将失去较多的平台公域流量。另外，在“双十一”、“618”等特定时期，平台会联合企业进行大范围的促销活动。

三、平台实际采用的定价策略

平台获得一定的定价权，但实际定价策略难以一概而论，大致包括非对称定价策略、免费定价策略及歧视性定价策略三种。非对称定价策略是指对双边市场的一边（往往是企业端）制定高价，而对另一边（往往是用户）制定低价，即收取企业较高佣金并压低企业产品的利差。免费定价策略是为了吸引优质商家或用户入驻平台，充分发挥交叉网络外部性与需求互补性。歧视性定价主要是指针对不同消费者制定不同的价格，以攫取更多的消费者剩余。

需要关注的是，低价不是平台竞争的常态化策略，总体上会趋向于线上市场的均衡价格，并与线下市场价格相近。从平台定价权的4种类型和3种策略来看，大都是压低价格，但实际上，平台作为双边市场具有交叉补贴的特征，它既可能鼓励商家竞争或限制商家提价以吸引更多用户，也可能对消费者实施价格歧视以增加利益相关者的盈利性，故不能简单认为平台产品价格更低。

一些经典文献也已证实，价格折扣存在一个阈值（比如10%或15%），过低的价格不仅不能促进交易，还可能成为“产品低劣”的不良信号。因此，与传统市场一样，线上市场较大幅度的折价现象，只是在短期或少数数字平台上存在。短期主要存在于数字平台推出的初期，通过较低价格吸引流量和用户。

少数平台确把低价作为自己的标签实施差异化竞争战略，并且消费者也明知其产品品质较低，即平台、入驻企业和消费者心中达成了隐性契约，形成了配置低劣产品的一个场所，这对于品质要求较低的产品（如一次性雨披）以及收入水平不高的人群具有存在的必要性，但这种情况会随着人们收入和消费水平的提高、监管部门对质量监管和知识产权保护的加强而逐渐退出。

对于长期稳定经营的数字平台，其线上产品的质量和价格与实体店差异不大。也有少数消费者在实体店试验产品，然后从线上购买产品，这可以节省线下线上价差，但存在线上产品以次充好的质量风险，这种质量风险越大则往往价差也越大，这也在线上线下竞争中形成了一个均衡。

四、平台获得产品定价权的影响

一方面，平台拥有大量交易双方的历史数据，可以通过大数据、人工智能、区块链等技术以算法的形式制定一个较快较好达成供求匹配的均衡价格，一定程度上替代了市场寻找均衡价格的过程。尽管经济学教科书告诉我们，市场可以达成最优的均衡，但实际上这是一个动态调整的过程，最优价格不会一下子自动达成。

并且现实中的市场不是完全竞争的、信息不是充分的、产品不是同质的，导致我们发现同一产品往往在不同地区不同时期呈现琳琅满目的价格。因此，平台制定价格的过程省去了市场频繁试错的成本，也在很大程度上向最优的均衡价格靠拢，这是积极的一面。平台还可以依据产品质量和消费者偏好作出个性化的动态的定价，甚至在二手车和闲置交易等传统市场失灵领域给出有效的市场报价，从而提高了交易双方的利润或效用。

另一方面，平台本身是一家企业，它基于自身利益最大化行事，而不是全社会福利最优化行事，这就导致平台在制定或参与制定入驻企业的产品价格时可能会偏离入驻企业利益。一个潜在的担忧为：当平台过度压低入驻企业的产品价格时，可能会导致企业降低对消费者提供的产品质量，尤其是在线上产品质量水平信息不透明的情况下。其结果将是逆向选择，更多的企业选择将低质量低价格的产品放到平台上销售。

更重要的是，定价权作为企业独立运营主体最重要的权力，失去（或部分失去）定价权的企业将不是传统意义上的完整的企业，它们在捕获商机、进行研发创新和耐心投资等方面的能力和意愿可能会下降，从而影响长期的经济活力。

此外，平台获得产品定价权之后，其市场势力大增，可能更多地表现出垄断或反竞争行为，如凭借定价权要求企业作出统一的、排他性的行为。社会上曾经热议的“二选一”“网盘不缴费则速度极慢，几乎无法正常使用”“影视平台会员享提前点播特权，会员也要看广告”等都属于这一情形。平台的垄断也可能表现为算法合谋，即不同的平台相互掌握彼此的定价规则从而（潜移默化之中）共同制定对双方有利的价格。

因此，与工业时代的定价面临的挑战是如何降低成本、促进供求匹配和扩大市场相比，数字时代的定价面临的挑战则是如何优化收益分配、提高产品质量、保持企业自主性和市场竞争性。

本文来自微信公众号：经济观察报 （ID：eeo-com-cn），作者：刘诚