“行走的GDP”背后，泰勒押中的音乐产业转型

不久前，泰勒·斯威夫特引发了一场国家级的吵架，新加坡为在东南亚地区独享泰勒·斯威夫特支付费用，把演唱会的商业竞争抬到了新的维度，泰勒·斯威夫特也因此再次证明了自己确实是“行走的GDP”。

泰勒·斯威夫特的时代巡演自去年八月进入墨西哥之后，至今已经先后在巴西、日本、澳大利亚和新加坡五个国家掀起了热浪，每到一处都给当地带来了巨大的消费收入，媒体为此还造了个新词，Swiftonomics，斯威夫特经济学。

时代巡演才演了不到一半，泰勒·斯威夫特接下来还会去五个国家演出。毫无疑问，泰勒·斯威夫特将是今年全球娱乐圈的头条人物，而这一切得益于她在十年前迈出的最关键一步。

巨大的冒险

上个十年，哪张专辑对音乐行业影响最大？可能是泰勒·斯威夫特在2014年发行的专辑《1989》。在《1989》之前，她是乡村音乐圈里的公主，在那之后，她不但成了流行天后，还用自己的方式重塑了音乐产业的逻辑，比如重录专辑。

如果泰勒·斯威夫特没有跳出乡村音乐圈，我们几乎可以断定，不会有斯威夫特经济学出现。乡村天后仙妮亚·唐恩（Shania Twain）也曾创下过惊人的唱片销量纪录，但主要市场始终在北美。

迈出这一步并不容易，《滚石》资深作家布里特尼·斯帕诺斯（Brittany Spanos）说“她完全摒弃了乡村音乐，这对她来说是一次巨大的冒险。”

在泰勒·斯威夫特之前，没有过类似的成功案例，乡村音乐圈非常保守，背叛的下场通常都很严重。曾经的乡村天团The Chicks（原本叫Dixie Chicks），众叛亲离之后泯然众人，火如仙妮亚·唐恩也只是向流行的方向迈出一小步，尽量不砸乡村音乐的基本盘。

泰勒·斯威夫特也曾被警告过“你不想成为The Chicks”，但她还是毅然决然地彻底转向，还把家从“乡村音乐之都”纳什维尔搬到了纽约。对此，泰勒·斯威夫特的解释是：“不断挑战自己真的很重要，你必须通过给人们惊喜来吸引他们的注意力。”

唱片公司原本希望专辑中能收录两三首带点乡村风格的歌曲，也被泰勒·斯威夫特拒绝了，她说不想为了上乡村电台而改变自己在创作上的想法，比如在歌曲《Shake it off》里加点乡村小提琴（Fiddle）。

结果是，《1989》从听感上说，是一张彻底的流行音乐专辑，没有任何乡村音乐的痕迹。一些乡村音乐歌迷对此表示了失望，但泰勒·斯威夫特收获了更多的听众，并在专辑发行后第一周创下了当时的周销量纪录。

整顿行业

2014年，泰勒·斯威夫特25岁，到了这个年纪，不进则退。曾经的乡村音乐天才少女李安·莱姆斯（LeAnn Rimes）就是一个反面教材。

新的音乐需要新的行业形象来搭配，过去，艺人们从青少年期步入成熟期，树立新形象通常靠出格的造型或举动，这似乎并不适合泰勒·斯威夫特，她的选择是，整顿行业。

在凭借专辑《Red》创造乡村专辑首周销量纪录之后，泰勒·斯威夫特在乡村音乐市场的发展已经到头了，而且，2014年是一个微妙的历史时刻，那一年是21世纪音乐产业的最低谷，但流媒体已经出现了快速增长的势头，并在一年后带动音乐产业止跌回升。

数据来源：IFPI《全球音乐报告2023》

泰勒·斯威夫特显然看到了这个趋势，并有把握借助社交媒体和流媒体的力量，让自己的事业更进一步，尽管，她一开始拒绝《1989》在带免费选项的音乐流媒体上线，并且还写公开信抨击Apple Music在免费试用期间不给艺人付费。

这件事情当时引发了广泛的热议，并因此让泰勒·斯威夫特成功破圈，从音乐圈、娱乐圈到科技圈，都在聊泰勒·斯威夫特。从此，她不再是过去那位乡村公主，而是代表全行业立场的流行歌手，是一个了解并运用自己名人身份的成熟艺人。

在一些媒体看来，这是双赢策略，一方面，泰勒·斯威夫特树立了自己行业看守者的新形象，并因此获得更多人的爱戴，另一方面，流媒体也因此获得了“免费的宣传”，泰勒·斯威夫特并没有削弱流媒体的地位，相反却是强化了流媒体的重要性，尤其是，当她的《1989世界巡演纪录片》在Apple Music上独家播放。

最后一代

在唱片业衰退期出道的泰勒·斯威夫特，身上仍然带有传统唱片业的印迹，比如重视实体唱片和巡演，所以她才会有意识地去推动黑胶唱片的发行，从而成为当下黑胶复兴的领军人物。

《1989》的转型背后，不仅仅是艺人事业的转向，同时也是行业转型的缩影。报道泰勒·斯威夫特十多年的音乐和文化作家蕾切尔·布罗茨基认为，泰勒·斯威夫特很可能是最后一批不能像听众现在习惯的那样从音乐流派中走出来的流行巨星之一。

泰勒·斯威夫特成长的年代，音乐市场的边界非常鲜明，而且，艺人们通常也缺乏有效的渠道来聚集支持者。单靠传统媒体的传播，很难突破流派市场的局限，当年The Chicks得罪了乡村音乐听众，哪怕有五座格莱美的加持也不管用。

到《1989》发行的时代，情况已经发生了变化。通过社交媒体，泰勒·斯威夫特拥有了足够庞大的粉丝群，这为她成功转型奠定了基础——无论她做什么，都会有足够多的人买单。正在挑战乡村音乐的碧昂斯（Beyoncé），借助的也是同样的逻辑。

流派已经不重要了，重要的是流量。

过去十年，音乐产业发生了巨大的变化。2014年，流媒体收入仅占全球录制音乐总收入的13.7%，如今已经占比高达67%，在某些国家甚至占比超过90%。流媒体彻底改变了音乐产业的格局，靠着网络传播，一些单一流派的歌手如今也能成为世界顶流，比如坏痞兔（Bad Bunny）。

而且，随着互联网一起成长起来的年轻一代已经不像过去那样受到流派局限，他们轻车熟路地游走在各种流派之间，随心所欲，难以定义。

《1989》因此成为时代的一个注脚，我们现在看到的泰勒·斯威夫特和她的同代人不只是“行走的GDP”，也是“传统唱片业的最后一代”，未来我们还会看到新的流行巨星，但唱片业已经面目全非。

本文来自微信公众号：新音乐产业观察（ID：takoff），作者：壹仟