魏建军的直营店烦恼

长城汽车的直营店计划，看起来进行得并不算顺利。

3月，魏建军亲自在保定围观第一批长城直营店店长的封闭训练，其重要性显而易见。但三个月之后，第一批长城直营店的员工中已经有人率先跑路。同时，部分直营店为了卖车，在社交平台上把矛头对准经销商，上演疑似内斗的剧情。

长城直营店的筹备至少半年以上。表面上，魏建军在今年4月才官宣了长城智选，根据计划，长城智选作为长城汽车的直营服务品牌，负责销售坦克与魏牌两大子品牌。但早在2023年12月，“保定车神”魏建军就在老家成立长城智选信息科技（保定）有限公司，也就是说，它的正式准备工作至少在半年前已经启动。

相较于2021年的直营店改革，长城汽车此次提高了魏牌直营店的战略地位。据了解，长城智选预计在今年年底布局1000家直营店，投入远高于前一轮的改革。另外，长城直营的对外发言人，从彼时入职不到两年、名不见经传的魏牌CMO乔心昱变成了“一号位”魏建军。

两次改革中，长城汽车都想打造一个“成功标杆”，带动经销商投资。

长城曾在2021年尝试发展合作直营，厂家与经销商以合伙人模式共同注资建立直营店。可惜，因为合伙模式导致话语权分散，决策链太长、效率低下，最终销量惨淡，魏建军也退出广州、深圳等地合营公司的股权，黯然离场。

而这轮改革，至少到现在，进展也不算顺利，一些直营店员工受困在KPI考核下忙忙碌碌无法提供高质量的服务，部分直营店为了卖车造谣经销商，在社交平台掀起内战，一地鸡毛。

那么问题来了：这是新手村的常规起步，还是长城玩不转直营模式？

 “虚假繁荣”

做不到就走人，魏建军在长城智选的管理上保留了一贯的强硬和纪律性。

车tech了解到，长城智选自从今年三月，就开始对店长和店员进行“秘密培训”。其训练类似高中生活，从早上八点训练到晚上八点半，晚上需要和店长上晚自习，直到十点才彻底结束。参与训练的店员分班进行，通过考试进行淘汰。

“训练很变态，还需要考试。有时候学习两天或一天就需要考试”，陈震是魏建军“变态管理”的“受害者”。另有长城直营的店员称是考试是末尾淘汰制度，大概会淘汰10%的人。

员工顺利通过考试，但是并不意味着魏建军的“变态考核”已经结束。陈震称，每个门店的指标都不一样。以陈震为例，他每天到店报到后，需要打50个回访，三个试驾，再接10～15个线索。据门店的要求，10～15分钟的电话才能称得上线索。

另有长城智选的销售称，才到店四天就被领导给下了很高的指标，“每天需要有4个例子，两个试驾，N个排程”。上班的时候，会被店长时刻监控销售过程指标，如果完不成就要和店长共进晚餐。

在“与老板共进晚餐”的激励下，部分“虚假”数据悄然诞生。有长城智选销售称，因为线索数量太多，工作强度比特斯拉有过之而无不及，为了下班就只能拨打亲朋好友以及前同事电话制造“假线索”敷衍店长。甚至有销售人员称，手里有100个商机数据造假的证据，店长也在默许员工做虚假数据。

因为“每个店都有指标和任务”，任务包括但不限于试驾、回访、打理小红书，销售每天忙忙碌碌的状态，被陈震称为“虚假繁荣”。

凡是虚假，必有泡沫。

陈震提到，自己每天至少要进行三小时试驾、三小时的线索和两小时的回访电话。因为任务完不成就加班，所以每天需要上13个小时的班，每周还是单休。作为工龄近十年的“牛马打工人”，他深感疲倦。

马斯克是以直营模式销售汽车的开拓者，他坚信通过直营模式，特斯拉可以更直接地与消费者沟通，控制定价权。

马斯克在2008年就在全球范围推广特斯拉的直营模式，后为了建立品牌认知，要求销售人员不要急于向客户卖车，在销售中统一价格。

而在部分销售人员看来，长城直营店很看重销量。部分门店推行两个月不开单就开除以及多重kpi的管理策略。“繁荣”的指标占据了销售非常多的时间，极大地降低了用户的体验。在车tech以客户身份与长城智选销售咨询的过程中，多数销售在加微信后便不再主动跟进。此外，在小红书中，也有消费者吐槽长城智选销售“交钱前恭恭敬敬，锁单后不管不问，十分垃圾”。

至少从目前情况来看，长城直营在售前服务上，依旧有较大的提高空间。

在售后服务方面，也有不少用户吐槽。比如长城智选在成都锦江香格里拉的黑漆漆地下停车场交付、隐瞒贷款是抵押贷、支付首付后才告知无法开成都支票、工作人员不专业、前后端联系靠客户本人，“总体交付体验极差”。

本应该是“形象工程”的直营店，在落地过程中似乎是发生了不同程度的变形。至少到现在，长城直营店距离它成熟的4S店还有不少差距。

价格内战

根据部分销售人员的说法，他们离职的一大原因，是直营店价格体系混乱。

“一般情况，直营店会比经销商贵1万多。比如蓝山这款车，经销商会因为去老款库存降价，比直营店便宜2万～3万都是正常优惠。”陈震称。

同为渠道改革，很多车企会选择同时约束经销商和直营店，来保障价格体系稳定。如在近期开展直营转经销商改革的阿维塔，不让经销商大批量采购压车，而是继续通过阿维塔APP引领用户下单购车，统一价格。就连从长城汽车出走的王凤英，入职小鹏汽车后掀起经销商改革，也是坚定统一4s店与直营店价格。

直营店能享受的优惠较少、整体价格偏高，这不仅容易造成两方内斗，还会造成直营店的客户跑路。陈震在两个月“有三个客户付了定金，也发展了四五个客户，结果都因为价格跑到经销商订车了”。迫于KPI压力，入职近两个月都没有卖出一辆车的陈震终究是离职了。

陈震打工十年，此前也曾在经销商卖车，工作经验相对丰富，依然选择离职。车tech接触到多名像陈震一样因为价格原因难以开单选择跑路的员工，甚至有员工在入职两周后直接离职。

陈震以离职为代价避免与经销商的正面冲突，但在职的员工却不能。

在社交APP的评论区，经常能看到头顶直营店“马甲”名的销售，就“到底是谁更优惠”的问题与经销商员工进行激情讨论。

据成都的长城汽车经销商销售透露，部分长城智选经销商的店员还会进行“造谣式商战”。“因为成都目前还没有交付中心，所以直营店的交付体验不好。再加上经销商价格低，还负责直营店的售后，所以多数人更倾向经销商。直营店在价格上打不过，就会有个别销售造谣经销商强制保险，实际上这种乱象早就没有了。”

价格不一致很可能导致直营店与经销商关系失衡，但在这轮渠道改革中，魏建军似乎没有很强硬地进行控制——至少从目前效果来看是这样的。

原因主要在于，经销商对于长城渠道而言意义非凡。到2020年时，大部分的长城汽车经销商与长城汽车已经有超过10年的合作，有的经销商合作年限甚至长达24、25年，有着较大的主动权。

但经销商退网的现象已经在出现。

据自媒体新车新技术报道，哈弗上海网点退网30%，部分4s店已经有了撤退的意向。而长城汽车对外投资的合营、联营以及子公司，主要集中在智能驾驶、汽车制造、以及海外经销商，鲜少投资国内经销商。在这种情况下，魏建军也很难以自己的意志去掌控经销商的去留。

或是意识到价格不统一带走了太多直营店的销量，魏建军也在试图调控北京经销商的价格。车tech 尝试致电多名北京长城经销商店员，店员称目前厂家有要求，如坦克400仅能享受5000元保险补贴，与直营店价格一致。

但在进一步的沟通中，也有北京长城汽车的经销商店员称贷款有贴息补贴，大概能优惠10%，也就是两万左右。多位非北京地区的消费者也称，综合计算经销商比直营店便宜，目前更倾向于经销商买车。

看起来，魏建军的直营店，被价格困在了笼子里。

暴走的门店

按照官方公布信息，长城智选预计在5月1日起在全国17个城市开设33家长城智选直营店门店，预计到年底将有200家零售中心面向用户服务。

但落到具体操作中，长城智选俨然开启了狂飙模式。

根据车tech了解，长城智选截至目前已在全国布局了700多家（考虑展台）直营店，到年底还会扩展到1000家，预计明年年底会开到3000家店。

长城智选的诞生与对手的启发有关。李瑞峰首席增长官（CGO）在双销会上谈及直营店，表示“在行业内部，具备丰富新媒体经验的企业已经成功地将70%的销售线索转化为通过新媒体渠道获得，这一现象给予了我们很大的启发。”

李瑞峰口中的“企业”很可能指的是小米。2023年11月8日，小米汽车召开第一次发布会。次月，魏建军成立长城智选信息科技。

2024年3月25日，小米汽车宣布上市发布会的消息。次日，魏建军开通个人微博账户。

发布会当日，魏建军现身，亲眼看到小米汽车4分钟大定破万，7分钟大定破2万，27分钟大定破5万，上市一天后大定数为88898台，刷新汽车行业纪录。

4月期间，魏建军学着雷军直播发抖音，还邀请雷军进行直播连线互动。5月，魏建军发布了17条抖音，活跃度直线上升。与此同时，长城直营开业，不少直营店人员发布小红书与朋友圈，刷新流量。

在各方人员的运营下，长城智选被更多人熟知。为了让直营店更好地接住这“破天的富贵”，将流量转为销量，魏建军也在最近一个月加快了开直营店的步伐。

值得一提的是，部分“友商”正在加大对经销商的投入。雷军的小米汽车也在招募经销商集团或区域强商进行合作。此外，小鹏、零跑、极氪、阿维塔、腾势汽车和方程豹汽车等车企也意识到经销商渠道更轻、成本更低，纷纷拥抱经销商。

而长城汽车还在参考理想、特斯拉等车企早年的直营店做法，将多家直营店布局在天街、王府井、万达等商超。但商超店的成本极高。有数据显示，小鹏汽车在北京三里屯的店面年租金约1000万元；蔚来在北京王府井的店面，年租金超过了7000万元。

按照推算，长城汽车目前700家直营店的规划，这极有可能会影响到它的现金流和利润，但带来的销量目前还值得商榷。陈震称目前直营门店的销量很低，“结束训练后到店就会有任务量。门店每个月的任务是20台，实际上就卖出五六个，我自己更是一个都没卖出去。”

整体来看，截至目前，长城智选还没有带来直接的销量贡献——当然，它成立时间还不长，可能还没到真正发挥作用的时候。

据长城最新产销数据，长城汽车5月份销量为9.15万辆，同比下滑9.51％。其中，魏牌5月份卖出了3000多辆，同比下降50.4%，环比下降35.8%；坦克品牌继续实现了正增长，上月销量为2万辆，同比增长94.9%，环比下降0.7%。长城智选直营店主要负责的魏牌和坦克均环比下降。

据易车数据，子品牌坦克在开年就有着20067辆的批发量，虽然在2月、3月有着一定的销量下滑，但是在4月也已经回升至月销两万的水平。故而坦克同比增长94.9%，但难以说明坦克销量上升与直营店有关。

无论是从个别销售还是整体数据，都难以直接说明，魏建军花费巨资打造的长城智选，已经大幅带动了坦克与魏牌销量。

但是对于魏建军而言，长城智选一定要成功。

魏建军对这两个系列的产品是十分认可的，他此前公开痛批长城汽车的经销商们还在用卖哈弗的思维卖魏牌、坦克。“长城汽车产品档次提升了，经销商也要提升，但经销商的响应速度很慢”。魏建军需要长城智选成为一个响应速度很快、服务很好的成功案例，引导经销商团队的营销。

但是，如果魏建军亲自出马、一手打造的长城智选直营店都不能大火，市场不可避免地怀疑长城汽车的产品力，让魏牌的品牌力再度下跌。

如今，60岁的魏建军正在为了长城智选四处奔走。根据他在短视频平台与微博呈现的内容，他早上要为直播、拍摄视频、开公开课做准备，趁着中午吃饭时开会间隙与高管谈营销，结束活动后还会默默地翻网友留下的留言、吐槽和建议。

5月10日，自称每天都在看直营店战报的魏建军表示，“效果还是不错的”。

无论如何，魏建军都需要对眼前的“繁荣”叫好——尽管这样的繁荣，似乎还不够结实。

本文来自微信公众号：车tech（ID：lveda-auto），作者：钱多多，编辑：原野