出品 | 虎嗅汽车组
作者 | 王笑渔
“顶流，人待在哪里都是顶流。”
8月3日晚，一张微信聊天截图刷爆社交网络。
根据截图内容显示，在9点40分前后，一位微信名为彭钢的人士在“哪吒品牌管理中心”的微信群中发言称：“是不是要给吴亦凡一个机会，官宣请他做代言人，告诉大家还是要给他一个机会，坏人也需要机会，你们觉得了？”
他还补充道，“哪吒精神就是给所有人重新做人的机会。”之后还有三位人士对该言论表示认同。在对话中，彭钢还声称：“这事五分钟出圈，其实可试试，大不了，回头官方道歉开除相关人员。”
当晚23点19分，哪吒汽车官方微博发布公告，回应此事：“现决定立刻开除市场负责人彭钢，群里所有发表不当言论的人员同时开除。”
公告出来不到20分钟，哪吒汽车的投资方360公司随即转发微博，并表示：“作为哪吒汽车投资方，我们坚决反对这种恶意炒作行为，这严重违反360坚持的价值观，也严重损害了哪吒的品牌声誉。”
一、谁在操盘这场营销？
一位接近彭钢的公关人士告诉虎嗅：“他一贯作风是，带着几个小弟，以外包形式加入车企，签署对赌协议，进入车企先踢人掌权，然后开始无脑做派，最后天翻地覆后走人。”
据百度百科的信息显示，彭钢拥有16年的广告从业经验，乐视控股前CMO，易到前CEO。曾担任达彼斯广告中国区整合策略总监、奥美SohoSq广告运营合伙人。
截图自百度百科
“他以前是乐视控股的，算老贾面前的红人，那忽悠水平望尘莫及”。一位接近贾跃亭的人士告诉虎嗅。其最光鲜的几段履历，也正是在贾跃亭身边。
2010年彭钢加盟乐视，曾任乐视网市场部VP、乐视致新高级副总裁、乐视智能终端事业群CMO、乐视控股CMO等职位。2016年2月，彭钢任易到用车总裁；2017年4月21日，出任易到CEO，全面负责公司战略、管理工作。
在虎嗅《易到CEO彭钢离职，重回乐视，可易到还回得去吗？》的报道中提到过：
几位曾经面对面采访过彭钢的记者，都表达了类似的观感：出自乐视系并受到贾跃亭的彭钢，个人风格极为“乐视”，言必谈生态化反、教育市场。
在乐视控股易到之初，彭钢就曾对媒体表示：易到绝不是一家专车公司，实际上，做的是一笔信任的生意。“他和贾跃亭的行事风格极像。”一位知情人士曾向虎嗅透露。
在公司策略上，彭钢也一改周航的温和作风。2016年年初，在以7亿美金收购易到70%股份之后，乐视随即将自己体系内的高管派遣至易到，彭钢担任总裁。而在公司法人由周航变为彭钢那一天起，易到的全面乐视化就开始了。
“乐视化”的最重要一步，就是靠大规模补贴教育市场。2015年11月起，自诩“激进派”的彭钢和他所代表的乐视系，展开易到用户100%的冲返活动。这个活动直接导致的结果是：一定程度上加剧易到资金链紧张。
时日不长，彭钢在2017年7月提出离职，9月正式离开易到。当时有媒体报道彭钢去了乐视汽车，但上述人士告诉虎嗅：“他最后并没有来乐视汽车。”
在那之后，彭钢淡出互联网圈。直到造车新势力的兴起，彭钢的力作出现在了一家新创车企身上——广汽蔚来，最早是广汽集团与蔚来汽车合资成立的一家汽车公司，总部位于广州。
彭钢在广汽蔚来确实留下了浓墨重彩的几笔。
据一位前广汽蔚来员工告诉虎嗅：彭钢带着与他亲近的6人顾问团队，加入到广汽蔚来，企业内整个市场营销和品牌都是由彭钢团队来负责。而彭钢的职位，甚至是一个高于VP的顾问角色。
2020年的最后一天，广汽蔚来抛出了一颗重磅的“营销炸弹”——广汽蔚来通过官方微博宣布成为“中国首家接受比特币支付购车款的汽车企业”。随后，官方删除了原来的推文，并重新发布推文，将“接受比特币”改为“接受数字货币”，但几分钟后又迅速删除了该推文。
该事件背后的策划人，指向了负责营销的彭钢。实际上，但这并非他在广汽蔚来的唯一杰作。
2020年8月，广汽蔚来宣布成为目前全球首个公开汽车行业BOM单的车企，即整车总造价向外界公布。时任广汽蔚来CEO廖兵还在发布会上表示：“广汽蔚来从不停留在以硬件赚钱的模式上，硬件综合利润不会高于1%，如有超出的部分，超出的部分将全部返还给用户。”
上述前广汽蔚来员工告诉虎嗅：“他逼走了不少品牌和市场营销的人”。实际上，不仅是广汽蔚来的员工纷纷出走，在2021年1月，掌门人廖兵也宣布卸任广汽蔚来CEO一职。随后廖兵创立了自由汽车，重新进入造车赛道创业。
不久后，广汽集团方面带着投资方接管了广汽蔚来这家公司。作为前合资方的蔚来创始人李斌，也从合资公司中退出公司法定代表人。
二、老老实实卖车，很难吗？
8月4日，虎嗅从哪吒汽车高管层处了解到，涉事的几人确已离职。
人虽然开除了，但很多网友依旧认为事件存在“自导自演”的成分。因为，事发后哪吒汽车对微博、微信公众号上的公告内容进行了修改。彭钢的职位表述从“公司特别顾问”修改成了“市场负责人”。
据天眼查App显示，哪吒汽车关联公司合众新能源汽车有限公司成立于2014年10月，法定代表人为方运舟，注册资本约16.72亿人民币。融资历程显示，该公司已有多轮融资信息，过往投资方包括奇虎360、华鼎资本、知合出行等。
实际上，哪吒汽车原本是一家老实卖车的新造车企业。
8月1日，哪吒汽车发布7月销量，其交付量首次突破6000台，达到6011台。今年1-7月哪吒汽车交付量累计达27115台，连续6个月的交付量持续创纪录。哪吒汽车已经跻身造车新势力前五，把车卖好，也并不需要靠“碰瓷营销”。
在最近一次采访中，哪吒汽车联合创始人、CEO张勇对虎嗅在内的媒体表示：“目标要清晰，不能打偏了，我们子弹是有限的，可能一步踏空我们就没有回头路了。”张勇很清楚，对于一家新公司来说，机会和风险是并存的，一步走错，可能就没有机会了。
但这两年，在汽车市场从增量市场转变为存量市场的阶段里，车企对于营销的依赖就逐渐显现。本质上，还是因为产品迭代的乏力、品牌间竞争的加剧，以及消费者需求转变等等因素，导致了流量明星代言层出不穷、“自杀式营销”也源源不断。
最近一次引发热议的汽车界营销就在三个月前。今年5月18号长安福特发布一条微博，题为“高速奔跑，能不能掀起女生的裙子”。这段视频中，出现了小裙子，有长裙、短裙、小黑裙、花裙子等等，“掀起裙子”、“大饱眼福”。充满了低俗、性暗示，以及对女性的不尊重。
对于长安福特的低俗营销，新华网对此评论到：广告是一种经济行为，但健康文明是底线，别把媚俗当个性；广告也是一种艺术创作，但哗众取宠不是创意；知错就改善莫大焉，但更要引以为戒。
而根据汽车商业评论的总结，最新的营销趋势主要包括8个方向：坚守品牌价值的持续创新、传递内在精神的品牌向上、产品故事主线与剧情化表达、融入场景与深入圈层、新国风文化跨界塑造品牌形象、智能科技的生活表达、数字化不止于前台的沟通、找到与用户的嗨动力。
比如2020第六届金轩奖的年度品牌创新营销奖案例，是“蔚来汽车2019 NIO Day”的感人故事——每年一度的蔚来日（NIO Day），集用户聚会、产品上市、媒体沟通、高层见面为一体。2019年这次蔚来日，摇身变“吐槽大会”，车主自黑歌曲——“电动车主的自我修养”成这场活动最大的亮点。
“营销需要像设计产品一样进行精心设计，要紧扣用户需求，有场景和生活方式，要有不断迭代的新技术的助推与整合” 。金轩奖主席、商业趋势观察家、知萌咨询机构CEO肖明超表示：“今天，营销还需要考虑社会价值的创造。”
无论是否“自导自演”，这样的营销请不要再出现了。