本文来自微信公众号：深思圈（ID：gh_352a572cf923），作者：深思圈，头图来自：《华尔街之狼》剧照
在之前关于Notion的文章《估值百亿美金背后的故事：如何用CLG来驱动PLG》中，跟大家聊了Notion是如何用CLG来驱动PLG实现高速增长的故事，其中有提到Notion的早期用户就是通过Twitter等社交媒体进行手动触达，跟客户建立私人关系来找到的。
文章发出后，有不少朋友提到对B2B企业早期获客的方式很感兴趣，在做了相关调研后，碰巧发现了Airbnb曾经的用户增长产品负责人——Lenny Rachitsky整理的一篇文章，他在文章中搜集整理了20多家增长速度最快的B2B企业的获客故事，其中包括Figma、Shopify、Stripe、Airtable、Salesforce和Slack等耳熟能详的公司。Lenny还在文章中总结了B2B公司常见的3种早期获客方式，并详细说明了每个公司采取的具体方法，相关信息都来自这些公司的C-Level核心层高管，可信度很高。
正文
首先Lenny在文章开头解释了为什么是基于前10位客户来进行方法总结的，原因就在于获取前10位客户往往就是你最没有头绪，完全没办法将获客规模化时期做的事情。下图是他总结的3种早期获客方式，以及相对应的公司。这3种方式分别是：
通过人际网络，比如朋友、前同事、投资人和创业孵化器的伙伴等；
找到目标用户出现的地方，比如网络社群、社交媒体和一对一拜访等；
通过新闻报道，比如一篇正式发布的产品介绍文章等。
这些公司又根据增长方式的不同被分为Bottom-Up（自下而上，主要是PLG路线）和Sales（自上而下，主要是MLG或者SLG）两种类型。
下面让我们根据这3种获客方式来看下每一家公司的具体方法。
一、通过人际网络
关键问题：在你的关系网中谁可能是潜在的客户？
Slack——朋友
Slack是一个聚合了文档、工具和搜索功能的即时通讯聊天平台。据Slack的CEO Stewart Butterfield介绍，他们在早期找了6～10个在不同公司的朋友来体验产品，并且给出相应的反馈。借助这种朋友介绍的模式，逐渐扩大了使用团队规模，从而又带来更多反馈，形成一个增长的飞轮。
Asana——朋友和前同事
Asana是一款办公协作软件，帮助管理和跟踪团队的各项工作任务。据Asana的联合创始人兼CPO Justin Rosenstein介绍，早期1～15个用户几乎都是来自于他们的私人关系，他们在这一阶段专注于让这些用户感觉到满意——从完善功能、回复用户反馈、修复bugs和提升性能等方面。
通过这种方式为持续迭代产品，自然而然就吸引到了更多用户，整个过程没有在某个节点遇到爆发式增长，而是持续稳定的增长。
Salesforce——前同事
Salesforce早期是一个CRM客户关系管理工具，后来成长为B2B领域最著名的公司之一。据Salesforce的CEO Marc Benioff介绍，“说服潜在客户尝试我们的服务是很有挑战的，尤其是说服第一个客户的时候。”大多数人都不愿意冒巨大的风险成为第一个“吃螃蟹的人”。因此，当他们意识到这点后，团队迅速调整了策略，专注在那些看到并愿意尝试新事物的先驱者上面。
对Salesforce来说，第一位先驱者是Blue Martini Software这家公司，这也是Marc之前投资的一家公司。因此他可以很轻易地要求这家公司的创始人来使用一下产品，但他也相信这个产品是他们需要的。
在Salesforce早期没有一个正式的销售团队时，他们鼓励每个团队成员去联系他们潜在认识的人，看看能不能发展成为客户。通过这个方式，他们获得了第二位用户——产品经理Diane Mark的前同事。
Carta——投资人
Carta是一款帮助基金和企业管理股票证书、期权和资产表等数据的软件。据Carta的前CPO Joshua Merrill介绍，Carta早期的客户主要来自于两方面：他们的天使投资人和投资人投资的其他初创公司。
Gusto——朋友和孵化器校友
Gusto是一个薪资管理平台，提供薪资计算、福利报酬和人力资源监控管理等服务。据Gusto的联合创始人兼CPO Tomer London介绍，Gusto的前10位早期客户都是他们认识的朋友，这些朋友也大都刚在加州开始创业。在这些客户中，有来自YC加速器校友的科技型初创公司，也有来自亲戚朋友的非科技型小公司（儿童游泳训练营）。这一时期主要的获客方式就是三位创始人去主动询问身边认识的朋友。
Stripe——朋友和孵化器校友
Stripe是一家线上支付处理平台，为个人或公司提供网上付款和收款的相关技术和服务。据Stripe的CEO Patrick Collison介绍，他们第一位用户Ross Boucher最终成为了Stripe的第一位员工。Patrick认识Ross已经有很多年了，当时正巧Ross需要一个支付系统，于是他就顺理成章成为了Stripe的第一位用户。
另外一件有趣的事情是，Stripe的早期用户在使用产品后，他们主动提出是否可以邀请他们的朋友来使用。Stripe在早期通过这种口碑营销的方式实现了快速增长。
此外Stripe也是YC加速器孵化的初创公司，他们通过YC的校友网络也获得了一批早期用户。
Amplitude——孵化器校友
Amplitude是一款产品数据分析工具，帮助企业来分析产品相关的用户数据，从而提高转化和增长效率。据Amplitude的前伙伴关系主管Tai Rattigan介绍，Amplitude第一批客户来自YC加速器的校友网络，Amplitude帮助这些YC校友发现了用户为什么没有很好留存的原因。
Workday——前同事
Workday是一款财务和人力资源管理软件，帮助企业实现更好的内部管理。据Workday前CEO Dave Duffield介绍，在Workday的早期客户中，绝大部分都是创始人认识的中型公司CEO。他们使用的原因往往出于友情，而非产品本身。
Looker——前同事和投资人
Looker是一个营销和商业数据智能分析平台，帮助企业挖掘和分析商业数据，做出正确的决策。据Looker前战略联盟副总裁Keenan Rice介绍，Looker早期的10+客户都来自朋友和投资人的互相介绍，同时他们专注于让这些早期用户通过产品获得成功和快乐，并鼓励这些种子用户通过一些简单的项目来跟更多人分享Looker的产品，从而实现口碑传播，吸引更多的用户。
Coda——前同事
Coda是一款在线文档工具，据Coda的CEO Shishir Mehrotra介绍，在Coda早期，他们选择专注打磨产品，远离公众视线。他们第一个alpha测试版的客户来自于Shishir在Youtube工作时的前同事，当时这位前同事的初创公司花了几个月时间来体验Coda的产品，但最终他们选择了放弃使用。
但庆幸的是，得益于他与前同事的私人关系，这位前同事愿意再给Coda一次机会。他们给了Coda这几个月的使用反馈和改进建议，这些反馈激励Coda进一步完善了产品，并最终赢得了更多客户。
Okta——前同事
Okta是一款在线身份和访问管理软件，帮助开发者可以把身份控制快速集成到应用中。据Okta的联合创始人兼COO Frederic Kerrest介绍，他们早期的客户来源主要是Salesforce认识的前同事和通过LinkedIn寻找到的校友，以及天使投资人的人脉。在公司创立初期的6个月里，他的目标是每个月花85%以上的时间跟15～18名不同的客户进行交流。
Intercom——前同事
Intercom是一个客户沟通工具，帮助应用快速集成客服沟通功能。据Intercom的联合创始人兼CSO Des Traynor介绍，他们早期的获客方式十分基础和枯燥，他每天做的事情就是手动给认识的人发送电子邮件，告诉他们Intercom是一款怎么样的产品，并希望他们尝试一下，以及给予使用反馈。这些工作100%都是他手动完成的，并且他认为就算在今天，他也会选择通过这种方式来冷启动获客。
二、找到目标用户出现的地方
关键问题：谁是你的目标用户，他们目前主要把时间花在哪里，是线上还是线下？例如：社区、论坛、线下活动等。
Shopify——Ruby On Rails的社区
Shopify是一站式电商SaaS服务平台，帮助企业快速搭建电商网站。据Shopify的CEO Tobi Lütke介绍，当他在做SnowDevil（一个卖滑雪板的线上商城）时，Ruby On Rails（一种编程语言）开发者社区中的成员询问Tobi是否能够把这个线上商城的代码授权给他们进行使用，这件事给了Tobi新的创业灵感，推动了Shopify的诞生。
在2006年，Shopify上线了等候名单，收到了几千封想要排队使用的电子邮件。回过头看，这奠定了早期SaaS的基础，也帮助他们快速获得了最早一批的使用者。
New Relic——Ruby On Rails的社区
New Relic是一个企业应用管理平台，帮助企业监控应用数据、debug和提升整个应用服务器的性能。据New Relic的CEO Lew Cirne介绍，New Relic成立于2007年底，专注于规模相对较小但增长迅速的Ruby On Rails市场。在当时Rails声誉日渐高涨，但还未成为主流。Lew认为这对初创公司来说恰恰是最好的机会：市场没有大到吸引资金充足的竞争对手，但却能够支撑起早期公司的成长。
Rails的开发者以采用最新的技术而闻名，他们热情支持好的产品，同时又会批评那些不符合他们高标准的产品。在New Relic的产品发布后，他们得到了Rails社区领袖DHH、Tobi Lütke、Rick Olson、Obie Fernandez和Tom Mornini等人的大力支持。这些支持大大增强了他们早期产品的吸引力，从而帮助他们赢得了一批早期忠实用户。
Plaid——网络开发者和产品经理社区
Plaid是一家金融科技公司，帮助企业建立自己的金融科技解决方案。据Plaid的联合创始人兼CEO Zach Perret介绍，在创建Plaid之前，他们花了9个月时间打造了一个消费金融产品，在这个过程中他们意识到了整个消费金融领域基础设施的缺乏，因此他们最终决定打造Plaid这款新产品。也正因为如此，Plaid早期目标用户就是开发者和产品经理。他们花了大量的时间在各个论坛、IRC、聚会和创业加速器，了解这些人的痛点，并向他们推荐Plaid。他们通过这种口口相传的方式获得了早期用户的增长。
Figma——Twitter
Figma是一个在线协作的设计平台，据Figma的CEO Dylan Field介绍，他们在早期几乎跟每一位认识的设计师都进行了交流。为了得到更多的反馈，他们选择Twitter作为主要的获客平台，因为在Twitter上可以方便地找到那些最有影响力的设计师。在得到这些数据并经过筛选后，Dylan通过电子邮件的方式进行触达，并向这些设计师推荐使用Figma。通过与这些设计师持续的沟通和反馈，顺利帮助Figma完成早期迭代并吸引到了更多的用户。
Square——挨家挨户地找SMB
Square是一个支付服务提供商，据Square的初创团队成员Cameron Walters介绍，在Square早期通过创始人Jack的私人关系吸引到了很多用户，但这些用户并没有真正反复用起来。因此他们重新通过挨家挨户上门推广Square的方式找到了真正的早期用户——当地零售商店的SMB。这批早期用户真正使用起了产品，并且给了非常多有帮助的反馈。Square的早期团队成员就通过这种线下拜访的方式获取了第一批种子用户，并且在很长一段时间里，他们都会持续的跟这批当地商家保持联系。
Atlassian——开源社区
Atlassian是一家为开发者提供开发管理的软件公司，著名的Jira、Trello等工具都是它旗下的产品。据Atlassian的CEO Mike Cannon-Brooks介绍，开源社区就是他们最主要的用户所在地，因为产品本身服务于这些开发者。
Airtable——Hacker News（YC旗下的信息类网站）
Airtable是一个无代码的电子表格工具，据一位匿名的早期员工透露，当公司创始人兼CEO Howie在YC的Hacker News网站上发布了Airtable的测试版相关信息后，就有非常多的用户主动开始使用产品了。得益于Airtable强大的通用型功能，使得它可以在早期仅仅通过口口相传的方式就收获了一大批B端和C端用户。
三、新闻媒体
关键问题：你有什么独特且不为人知的故事可以吸引媒体呢？
Canva
Canva是一个在线设计各类图片、演示文稿和海报的平台。据Canva的CEO Melanie Perkins介绍，由于Canva在早期就收到了一些非常著名投资人的资金，因此他们很幸运地得到了媒体的关注和报道。这也帮助他们在产品发布前就拥有了超过5万人注册的等候名单。
Twilio
Twilio是一个云通信平台，为企业提供短信和电话的API服务。在2008年11月，TechCrunch（著名的科技媒体网站）创始人Michael写得一篇名为“Thanks Twilio， No One Is Safe From The RickRoll Now”文章，成功帮助Twilio吸引到了一批早期用户。
四、总结
从以上这些公司的实际经验中，我们可以总结出以下5个关键要点：
1. 对于绝大多数B2B公司来说，主要的早期获客策略就是以上三种，你的选择非常简单也十分有限。
2. 整个实操过程也十分简单，基本上每家B2B公司都在早期通过创始人或者投资人的私人关系获得了相当数量的客户，同时他们也花了大量时间在目标客户可能出现的地方，比如一些开发者社区、企业论坛和加速器等。
3. 在B2B领域，拥有强大的关系网是一个巨大的优势，你可以通过引入投资人以及参加像YC这样的创业加速器来建立这样一个关系网。
4. 如果你的公司是走一个传统自上而下的“销售路线”，而非自下而上的“产品路线”，那么关系网的重要性就更大了，因为早期客户需要有一个信任你的理由。
5. 对于大多数B2B公司来说，媒体宣传是一个比较少见的早期获客方式。
结尾
以上就是本期关于B2B公司早期获客的全部内容了，在结尾不得不提一下YC创始人Paul Graham在13年写的一篇非常经典的文章“Do Things that Don't Scale”，这也是他十分推崇的一个理念——相信“笨”的力量。很多成功的创业公司都不是一蹴而就的，那些在早期看起来很“笨”，无法规模化的方法，恰恰却是你最有效的办法。永远不要期望你的用户会主动找上门，你应该主动出击，去搭建整个增长飞轮的底座，并在这个过程中不断听取用户反馈，迭代产品，最终实现从0到1的飞跃。只有实现了这一点，才有可能后来的1到10，10到100...
这里也推荐感兴趣的朋友可以阅读LinkedIn创始人Reid Hoffman写的《闪电式扩张》这本书，这本书的核心思想就是在面对不确定，但是机会巨大的市场时，优先考虑速度，而不是效率。通过对商业模式、战略和管理的创新来实现闪电式的扩张，而在整个迭代过程中，很重要的一点就是先从不可规模化的工作开始做起，直到你能够找到下一个闪电式扩张的阶段。
当然，任何观点我们都需要辩证地结合当下实际去看待。比如在目前整个全球经济面临严峻挑战的现状下，YC、红杉和A16z等知名机构的投资人也接连发出了预警信号（《YC建议创业者“做好最坏的打算”》），初创公司要考虑的问题可能就是：如何在资金有限的情况下，实现有效率的闪电式扩张了。
参考材料：
[1]https://www.lennysnewsletter.com/p/how-todays-fastest-growing-b2b-businesses?s=r
[2]http://paulgraham.com/ds.html
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