出品 | 虎嗅智库
作者 | 关舒丹
封面图 | 视觉中国
近期，奔驰宣布将为其电动汽车推出名为"加速提升"的定制服务，用户只需每年花费1200美元，就可以让汽车加速至少提高0.8秒。
就在前不久，熟悉的配方，熟悉的味道，奔驰的"后轮转向都需要付费"被冲上了热搜，车主“仅”需花费4988元/年，即可让入门版的EQS解锁10°的后轮转向功能。
也就是说，你把车买回来，车里的功能有，但不一定让你用，需要使用什么功能车企说了算，还得另收你钱。
举个不恰当的例子，就是死命、可着劲儿薅一头羊上的羊毛。说到这儿，你是不是觉得眼熟？再用一个专有名词来描述这种模式，那就是“订阅”。
那么一系列的问题来了，诸如奔驰这样的订阅该一棒子打死吗？其本后的商业逻辑是什么？企业要怎么做才能持续赚钱？针对以上问题，虎嗅智库发布了《汽车软件订阅模式分析报告》。
该报告首发于虎嗅智库，以下为文章内容及观点节选。
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软件订阅，大势所趋
所谓的付费订阅服务，是指在同一硬件体系下，开发出不同的功能与性能；在卖硬件的基础上，根据不同的消费需求，卖不同的功能与性能软件，甚至可以衍生出一系列软硬件相结合的商业模式，分时售卖、限时售卖、打包售卖等。也就是说，汽车不仅可以售卖汽车本身，同样可以售卖并且持续不断售卖多元化服务。
在汽车进入智能化竞争阶段，订阅服务的商业模式也被拉到台前。目前，车企对订阅模式趋之若鹜，主要有以下三方面原因。
1.市场由增量竞争转为存量竞争
汽车市场发展到一定阶段，将会由增量市场转为存量市场。增量市场当中，主机厂更关注销量的增长，而忽视用户使用后的精细化运营。当进入存量市场后，企业竞争加剧，企业利润难免在竞争过程中被逐渐压缩。汽车利润的大幅挤压，势必会催生行业的主导者们思考服务所产生的附加值，思考硬软件分离后新的利润来源，思考如何能在全生命周期内都与消费者产生足够的粘性，获得业务的可持续增长。
2.特斯拉的“推波助澜”
特斯拉做了“优等生”。自2016年10月起，特斯拉所有出厂车型预埋了AutoPilot硬件，用户可以根据自身需求来选择是否开启。如今特斯拉已构建了FSD付费、OTA付费升级、高级车联网三大软件付费模式，并卓有成效。据推算，预计到2030年，特斯拉的软件订阅服务收入有望每年超过160亿美元。
从这之后，订阅制仿佛成为了一种风潮，很多车企都开始转向订阅制。
3.消费者购买意愿为订阅制发展奠定了基础
消费者存在为增值服务买单的意愿。根据麦肯锡的调研结果显示，60%~70%的消费者在在购买汽车后，依然倾向于为新的功能买单。该项数据表明，较高比例的用户愿意为自动驾驶功能额外付费，也为汽车订阅制的发展提供了理论依据。
图：对于自动驾驶功能消费者的支付意愿
来源：麦肯锡、虎嗅智库
订阅模式，毁誉参半
就汽车付费订阅这件事，特斯拉、蔚来、小鹏等造车新势力车企都在做，我们可以将订阅内容大致分为三个部分：车联网娱乐功能、其他硬件的增值服务及自动驾驶功能。
大部分车企将娱乐功能作为标配，试水订阅制企业并不多，且价格都相对较低，主要归因于目前车机娱乐系统不健全、软件生态贫瘠、且无法有效开展。
而其他硬件的增值服务，广大消费者觉得，把一些基础硬件配置标价出售，还美名其曰”付费订阅”，这也是宝马、奔驰被口诛笔伐的重要原因。
自动驾驶作为第三个层级，则是车企毛利增加的最大来源。从配置上看，基本功能全系标配，标配功能更多属于主动安全功能。这符合目前主流的智能驾驶辅助功能售卖策略趋势，即标配主动安全相关基本功能，其他智能驾驶辅助功能作为一个额外的功能包，由用户自行选择是否增加。
我们将收费的辅助驾驶功能分为两个层级。第一层级是以高速导航辅助和智能泊车两大功能为核心。比如小鹏的Xpilot 3.0、蔚来的NIO Pilot全配包、特斯拉的EAP等，功能上差异不大，但给消费者的使用体验大致相当。较高一个层级的核心功能，则是L3级的城市智能导航辅助，目前仅能支持部分特定场景。小鹏的 Xpilot 3.5 、NAD自动驾驶（包含部分城区道路、封闭高速道路的自动驾驶体验）均包含此项功能。
订阅模式的背后
订阅模式，传统汽车行业做的五花八门，那我们有必要将目光拉回其成熟发展的领域，或能整理出一些有价值的信息。
以腾讯视频为例，普通用户可免费观看基础视频，需要付费成为VIP会员才能享有权益，包括内容抢先看、VIP免费看、超前点播、1080P、臻彩视听、缓存特权等。在基础权益之外，腾讯视频更是从用户需求着手，不断优化产品体验，为会员提供更多增值权益：直播特权、互动特权、娱乐特权、超级影视VIP特权等。
腾讯的示例说明：订阅制的本质是基础资源采取免费，高质量的内容收取费用，公司需要不断推出新的高质量内容促进付费订阅。
再看印象笔记，针对不同需求的用户，提供差异化的梯度订阅服务。服务的内容丰富多样，大部分以产品内外部基础服务为基础，企业根据用户需求，设计不同的服务组合。
图：印象笔记的付费会员列表
来源：印象笔记官网、虎嗅智库
那么运用于汽车行业呢？
对于其他硬件增值及自动驾驶服务而言，虽然软件决定产品性能，但强大的功能也要依托硬件来实现。因此，车企可将软硬件打包作为订阅内容，需保证硬件的基础功能免费使用，在此基础上通过软件算法或智能技术，能够给予用户优质体验的增值服务的，可采取收费模式。
对于娱乐性功能而言，其本质与腾讯视频类似，均是用户为优质内容进行付费，其中包括视频、音乐、工具等。
无论是哪种服务，都可设置价格区间和可选功能，多一些选择给到用户。车企可将核心场景派生出的细分场景下的最小单元功能模块组合，打包出售给用户。用户根据需求，选择不同价位的不同的服务。
搞不搞服务订阅、怎么搞服务订阅、怎么搞才能赚钱对车企而言是商业模式设计和盈利需求的问题。
欲速不达，还需摸索
目前，车企发展订阅制还处于初级阶段，未能形成完整的体系。虎嗅智库根据研究结果，梳理出企业发展订阅制服务的三项建议。
首先，订阅边界在哪里？
车企需要认识到，不是任何服务都能够顺利实现订阅制转型，也不存在放之四海而皆准的模式。价值付费订阅的定位应是增值服务和差异化服务，不能应用于基础性服务。
因此要界定哪些是基础功能，哪些是高价值功能。这些问题的回答需根据用户意愿及市场需求，车企可通过用户访谈、市场调研等方式来获得用户反馈。
其次，硬件和订阅制服务之间该如何配置？
车企在最初设计时，就需考虑后期加装及更换硬件的便利性。若消费者有意愿订阅此项服务，可先于服务中心安装对应的硬件，再进行升级开通。
以长安深蓝SL03为例，全系标配L2级辅助驾驶功能，搭载3颗毫米波雷达、6颗超声波雷达等，共计15个感知硬件。用户在后期，可花2万元升级至高阶智能驾驶辅助，换装包含1颗4D成像毫米波雷达、4颗高密度点云毫米波雷在内的包含34个感知硬件。
此方案的优势在于，消费者当下购买产品并不需要为预埋的硬件付出额外的成本，后期若不想升级也不会产生任何影响。
最后，观念如何转变？
由“硬件定义汽车”转换为“软件定义汽车”。传统车企在技术研发方面不像造车新势力，天生就有消费电子、互联网这些以用户为导向的“基因”，这就导致他们的人才策略、决策流程、技术路线会相应地受影响。在以“软件定义汽车”的时代，企业需要有“宽松容错”、“勇于创新”的“叛逆精神”。
以“AAARRR”模式取代现有“线性漏斗”模式。AAARRR模式的主要优势在于，车企可以与客户保持紧密互动，基于每位客户的兴趣和背景，打造个性化营销手段，从而实现生命周期价值的最大化。
从单一部门演变为架构系统性建设。企业不能将商业模式简单套用，需要考虑供应链管理、研发管理、人力资本管理、财务管理等层面的系统性建设。车企可以逐步适应软件定义汽车的趋势，从战略、组织和运营层面，系统思考和推动组织变革，由一个以面向功能的架构研发体系，转变成以面向服务的架构体系。
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