47.4亿使用者,需要怎样的社交媒体?
2023-03-01 09:06

47.4亿使用者,需要怎样的社交媒体?

本文来自微信公众号:德外5号(ID:dewaiwuhao),作者:张春华,原文标题:《Z世代渴望掌握社交权力?2023全球社交媒体六大趋势 | 德外视窗》,头图来自:视觉中国


据tech.co的调查,截至2022年,全球社交媒体的使用人数已达47.4亿,影响着全球一半以上的人口。去年,在全球进入后疫情时代、经济低迷的情况下,社交媒体用户增长达破纪录的1.9亿。2027年预计将达到58.5亿。社交媒体已经全面进入全球人类的生活并扮演了举足轻重的角色。


然而,据GWI调查,全球用户平均用网时间在2022年底已经出现显著下行迹象,社交媒体之间的竞争将更加激烈。


今年社交媒体预计将会出现以下六大趋势:


一、大型平台变身“超级应用”


过去的2022年,各大社交媒体平台的用户数量和使用时间仍在增长。然而在激烈竞争的压力之下,社交媒体巨头都在探索从底层逻辑到内容格式、技术应用等方方面面的变革。变革的趋势之一就是朝着“超级应用”的方向演化。


图注:2023年1月全球头部社交媒体月活用户数据(单位:百万)(数据来源:Statista)


超级应用结合了各种功能:从信息、视频、娱乐到商务、支付等(比如微信就可称为一个“超级应用”)。超级应用不仅为用户提供了更身临其境的体验,也方便满足用户的多种需求。


如,TikTok一直在添加多种其他应用的功能,比如故事和长视频、克隆了BeReal(“真实”社交)、二手买卖,而且正在进军非数字世界。Meta一直致力于将WhatsApp打造成超级应用,在选定地区提供社区工具和支付功能。马斯克在社交媒体发文称,“收购推特是创建万能应用程序‘X’的加速剂。”


二、“去中心化”小众平台撬动社交媒体变革


2023年初,虽然主要的社交媒体平台仍然是“江湖”的霸主,但是新生的小众平台带来了“去中心化”新思路,也许今年无法撼动旧的权力秩序,但有希望引领未来的发展趋势。


小众新生平台BeReal,Poparazzi,Locket等近期受到热捧,反映出新生Z世代青年对社交网络“真实”和掌握自己社交权力的渴望。这些平台的设计依据“去中心化”理念,“反Instagram”,不会塑造“网红”,无法编辑图像或视频,回归“真实”的社交功能。


例如,BeReal的玩法是在一天中的随机时刻,用户和朋友会同时收到提示,在两分钟内,用手机的前后摄像头拍摄当下瞬间,没有滤镜、不做任何编辑,直接共享彼此的真实瞬间。回归社交的思路也受到了大平台的重视,Instagram,TikTok, Snapchat 纷纷推出(或测试)类似的功能。比如“Instagram Candid”、“TikTok Now”等。


去年马斯克收购推特之后,大量推特用户转到了“反推特”的小众平台Mastodon。从外观上看该平台与推特相似,但是Mastodon的设计理念与中心化的推特正相反,它在全球各地拥有上千个服务器,每一个服务器都交给用户来运营。新用户可以根据自己关注的国家、地区和自己的兴趣类别选择服务器,同时也可以到别的圈子去浏览内容。相对于在推特强大的算法推荐中浏览,用户手中握有更多选择信息的权力。


社交媒体营销专家Susanna Gebauer认为,随着隐私和数据安全的重要性日益凸显,去中心化网络也越来越重要。然而,去中心化的社交媒体是因为“创新”才获得成功,而非作为一种理所当然的平台样态。因此,去中心化网络最终能否胜出也将取决于平台的趣味性等因素。


三、商业模式的新探索:付费订阅和电子商务


早一代的社交媒体公司主要依赖广告,但是随着全球经济增长放缓,用户对广告的警惕、隐私安全的关注,导致转变商业模式似乎已经势在必行。很多初创社交媒体公司正在试验不同的模式,比如订阅付费,用户可以花钱提高自己的知名度、设置个人资料样式、解锁信息或购买真实和数字物品。


如,Gas平台的订阅“上帝模式”已经带来了700万美元的收入,订阅用户可以在不同的投票中看到谁投了他们的票。拥有4000万用户的直播流媒体网络Yubo也有一款订阅产品,预计在2023年能产生2000万美元的收入。


其次是电子商务能力的扩展。2022年,全球社交媒体的电子商务销售额估计为9920亿美元,预计2023年将达到1.3万亿美元,2024年1.6万亿美元,2025年2.1万亿美元。


图注:55%的人在社交媒体上购物;87%的人认为社交媒体帮助他们做出购物选择;57%的人在新冠疫情后购物频率增加;更多的社交媒体平台增加了电子商务功能(来源:tech.co)


TikTok对商务功能进行了更新,提供了一套电子商务工具,可以将视频和直播转化为可购物的娱乐内容。TikTok的去中心化算法给新用户和微影响力账号更多机会,为小型企业提供了绝佳的商务平台。


专注于时尚的Teleport是一款每天发布服装视频的应用。“制作视频非常简单,内容以分享服装灵感为中心,视频商品都可直接购买。Teleport通过促进商业而创造收入。”——Turner Novak,香蕉资本(Banana Capital)创始人。


四、元宇宙技术新发展


《今日社交媒体》《公关日报》《福布斯》和Talkwalker预计,元宇宙将在2023年被更多人理解并融入日常社交媒体消费。主要趋势包括消费者创建和使用自身的虚拟形象,关注VR(虚拟现实)、AR(增强现实)、虚拟商店和NFT(非同质化代币),以及不同元宇宙之间的竞争。


目前多家公司已试水元宇宙技术,比如Bloomingdale’s百货公司在2022年纽约时装周期间推出了一家全互动虚拟商店。Nike拥有自己的NIKELAND互动世界,里面有运动游戏,NFT运动鞋和头像配件等。星巴克正在为会员提供购买和赚取NFT的能力,用于解锁沉浸式咖啡体验等。


电商服务平台Shopify报告称,与传统产品内容相比,AR和3D产品内容的转化率提高了94%。有报道称,WhatsApp、Instagram、Snapchat和谷歌都计划更多地利用AR来增加广告收入。预计2023年AR将带来700~750亿美元的收入。


YouTube VR可以让戴VR眼镜的用户体验各种虚拟空间,比如参加虚拟音乐会。YouTube VR还可以用于商务目的,比如举办虚拟活动(赞助)、展示产品的3D模型等。


TikTok计划在2023年继续扩大AR广告规模。人们对着镜头说话的视频可以与吉祥物或产品分层进行互动。TikTok还允许在视频上放置CTA(Call To Action,行动呼吁)按钮,从而显著提高创作者的转化率。


五、短视频、社交音频与多感官内容将迅猛增长


短视频内容将延续近年的繁荣。两分钟以内的短视频适合产品展示、快速演示、惊喜、恶作剧、迷因(“梗”)和热门TikTok挑战等,是社交媒体营销利器,以30%的投资回报率高居所有营销策略之首。预计今年短视频广告收入将超过100亿美元。


短视频平台TikTok将继续保持领先地位。该平台已把字幕的字符量从300提高到2200,会大大提高搜索的精度,和谷歌进行直接竞争,夺走了大量搜索流量。


Clubhouse是使用音频工具通过语音聊天连接用户的社交媒体平台。自2020年该平台推出以来,人们对社交音频的兴趣一直在增长。2021年,Facebook推出了播客、Soundbits和Rooms为音频制作者提供了更多工具;推特增加了语音推文和Space;领英推出了Audio Events(语音活动);今年这一趋势还将继续,由于社交音频在沟通客户和收集直接反馈方面的优势,根据Hootsuite的数据,超过74%的企业计划在2023年投资于纯音频内容。


但是短视频和社交音频都是已经流行的内容格式。随着“感官互联网”技术的成熟,新兴的内容格式多感官媒体将成为流行趋势。多感官媒体是音频、视频、文本甚至完全沉浸式环境等不同格式的融合,为用户带来新的、更具吸引力的体验。


当前,Instagram推出了在静止图像中添加音乐的选项。推特在美国增加了一个播客页面。Meta大力投资元宇宙。GWI公司的报告称,45%的消费者认为,2030年之前多感官媒体内容将成为主流。


六、注重本地化、真实性、可持续性的内容


内容方面,社交媒体平台会越来越重视本地内容,使企业更容易与目标受众建立个人层面的联系。通过关注本地内容,企业可以与粉丝建立更牢固、更有意义的联系,有机融入社区。


随着技术支持的“深度造假”愈演愈烈,社交媒体用户对品牌的真实性和透明度要求越来越高。因此,重视真实性和诚实的品牌才能在目标受众中建立信任。YouTube中东和北非总监Tarek Amin说,“我们的首要任务是保护YouTube社区免受有害内容(包括错误信息、仇恨言论和深度造假)的侵害,同时保持平台的开放性和正能量内容。透明度是谷歌和YouTube的核心价值观。”


用户对于可持续性的重视,促使企业的社交媒体内容向这一方向转变。德国复兴信贷银行传播主管Sebastian Macan认为,“社交媒体越来越关注可持续性的三个核心方面——生态、经济和社会问题,这从根本上反映了社会的认识。” 


多家媒体分析公司如Talkwalker、Mediatoolkit的报告指出,社交媒体用户认为,企业应该带头解决社会、环境问题。例如,美国冰激凌品牌Ben&Jerry’s的社交媒体内容有很多关于该公司的可持续性发展计划和观点。另外,由于社交媒体经常面临危害用户心理健康的批评,平台将越来越注重促进用户心理健康和提供社会福祉的内容。


(附:tech.co网站发布的头部社交媒体平台多项数据统计,供参考。)



(本文使用的参考内容来源:tech.co、statista.com、gwi.com、generalist.com、agorapulse.com、linkedin.com、contentstadium.com、explodingtopics.com。)


本文来自微信公众号:德外5号(ID:dewaiwuhao),作者:张春华

本内容为作者独立观点,不代表虎嗅立场。未经允许不得转载,授权事宜请联系hezuo@huxiu.com
如对本稿件有异议或投诉,请联系tougao@huxiu.com
正在改变与想要改变世界的人,都在 虎嗅APP